8月27日，美團(tuán)發(fā)布的2025年第二季度及半年業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，二季度美團(tuán)收入為918.4億元，同比增長11.7%。美團(tuán)App的月活躍用戶突破5億。7月12日23點(diǎn)36分，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量峰值突破1.5億單，全量配送訂單平均送達(dá)時(shí)間為34分鐘。截至7月，美團(tuán)已聯(lián)合800多個(gè)頭部連鎖餐飲品牌開出超5500家品牌衛(wèi)星店，計(jì)劃到今年年底開設(shè)超過1萬家衛(wèi)星店。

“首先明確，我們堅(jiān)決反對內(nèi)卷。”8月27日晚，在美團(tuán)財(cái)報(bào)電話會上，美團(tuán)CEO王興表示，當(dāng)前外賣市場競爭持續(xù)加劇，美團(tuán)將繼續(xù)盡自己的努力捍衛(wèi)市場地位?！懊缊F(tuán)不是第一次面臨這樣激烈的競爭，而是在競爭中成長起來的，我們在持續(xù)的競爭中實(shí)現(xiàn)了今天的領(lǐng)先地位?！?/p>

本季度，受激烈的競爭影響，美團(tuán)利潤大幅下滑，有人認(rèn)為，美團(tuán)的護(hù)城河失守。但仔細(xì)分析競爭局勢，對于外賣行業(yè)終局的斷言，目前看還言之過早。事實(shí)上：面對新進(jìn)入者試圖通過高額補(bǔ)貼換市場份額的打法，美團(tuán)不得不跟進(jìn)反擊，短期的利潤下滑只是競爭常態(tài)的一部分，但外賣行業(yè)真正的護(hù)城河并不是燒錢補(bǔ)貼的力度，而是更底層的供給和履約能力。對手激烈補(bǔ)貼下的沖單競賽最終能沉淀多少真實(shí)需求，可能還需要再過1-2個(gè)季度，才能見分曉。

克制的美團(tuán)，保住了擴(kuò)充過的市場地位

在外賣大戰(zhàn)的前期，美團(tuán)一直相當(dāng)克制，更準(zhǔn)確地說，它是被動卷入“外賣大戰(zhàn)”的。

2025年2月11日，京東以“0傭金+百億補(bǔ)貼+騎手五險(xiǎn)一金”高調(diào)入場，通過外賣建立同城配送網(wǎng)絡(luò)，支撐其3C家電的“半小時(shí)達(dá)”。4月10日，京東外賣百億補(bǔ)貼上線。4月底，餓了么啟動“餓補(bǔ)超百億”，阿里將淘寶升級“淘寶閃購”，正式入局即時(shí)零售大戰(zhàn)。淘寶閃購7月2日宣布未來一年將投入500億元補(bǔ)貼，發(fā)起百日增長計(jì)劃。淘寶閃購提出7月5日為沖單日，美團(tuán)當(dāng)日也發(fā)起反擊，向用戶發(fā)放各種兌換券。

阿里的補(bǔ)貼力度最大，計(jì)劃在未來12個(gè)月內(nèi)投入500億元，單日補(bǔ)貼峰值高達(dá)12億元。京東雖然未公布具體的單日補(bǔ)貼數(shù)據(jù)，但其外賣業(yè)務(wù)補(bǔ)貼計(jì)劃超百億元，全年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)計(jì)約500億元。美團(tuán)的單日補(bǔ)貼峰值為3-4億元，Q2季度估計(jì)補(bǔ)貼總額約80-100億元。

淘寶閃購和餓了么7月5日突破了8000萬訂單峰值。美團(tuán)當(dāng)天也進(jìn)行了戰(zhàn)術(shù)性發(fā)力補(bǔ)貼，訂單一下子就沖高到1.2億。2024年整個(gè)外賣市場日訂單量為1.5億單，而在2025年7月，整個(gè)市場的日外賣訂單量增長到2.5億單。

2025年外賣平臺日訂單量變化趨勢/財(cái)視傳媒根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

2024年美團(tuán)外賣和餓了么的市場占有率約為7:3。經(jīng)過了幾個(gè)月的外賣大戰(zhàn)后，美團(tuán)依然占主導(dǎo)地位，有了京東進(jìn)入及淘寶閃購后，市場份額出現(xiàn)些許變化。新品略財(cái)經(jīng)報(bào)道顯示，截至2025年8月，中國外賣市場三巨頭份額呈現(xiàn)動態(tài)競爭格局，美團(tuán)以約65%-72.8%領(lǐng)跑。

美團(tuán)克制地跟進(jìn)了外賣大戰(zhàn)，并保住了擴(kuò)大后的市場份額。但其實(shí)，在這個(gè)過程中，它還憑借數(shù)百萬活躍騎手、7.7億年交易用戶及超腦算法調(diào)度系統(tǒng)，強(qiáng)化履約效率，強(qiáng)化了其優(yōu)勢地位。7月，美團(tuán)日訂單量峰值達(dá)到1.5億單，但全量配送訂單平均送達(dá)時(shí)間為34分鐘，即便在極端高峰的訂單壓力下，美團(tuán)依然能保持自己的履約穩(wěn)定性，這是其他平臺在短期很難復(fù)制的基礎(chǔ)能力。

美團(tuán)在外賣大戰(zhàn)中悄悄升級了

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊營收265億元，同比增長22.8%，虧損環(huán)比收窄至19億元。美團(tuán)國際化持續(xù)迎來新突破，Keeta本季度的訂單量和GTV繼續(xù)強(qiáng)勁增長。在香港市場，Keeta進(jìn)一步鞏固了領(lǐng)先地位，助力行業(yè)整體擴(kuò)容；在中東市場，Keeta在7月底進(jìn)一步覆蓋至沙特20個(gè)城市，并于近日正式在卡塔爾上線服務(wù)。

這僅僅是美團(tuán)業(yè)務(wù)拓展的冰山一角，數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)在商戶側(cè)、騎手保障、行業(yè)食安健升級等方面“悄悄”實(shí)現(xiàn)了升級。

在商戶側(cè)，美團(tuán)持續(xù)落實(shí)“反內(nèi)卷”舉措，通過直接的現(xiàn)金補(bǔ)貼和持續(xù)的模式創(chuàng)新，助力商戶健康發(fā)展。截至今年7月，美團(tuán)助力金已覆蓋30余萬餐飲商家。近半數(shù)商家反饋“小店訂單量顯著增長”，四成商家的收入明顯提升。預(yù)計(jì)到今年年底，美團(tuán)助力金將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高5萬元。

騎手保障方面，自7月1日起，美團(tuán)已在17個(gè)省市為全體騎手全額繳納“工傷險(xiǎn)”。繼在泉州、南通成功試點(diǎn)后，騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼今年年底將覆蓋全國，預(yù)計(jì)超過百萬騎手受益。美團(tuán)騎手專項(xiàng)保障也在持續(xù)升級，設(shè)立了16億元的夏季騎手保障專項(xiàng)補(bǔ)貼；擴(kuò)大“騎手大病關(guān)懷計(jì)劃”的疾病報(bào)銷范圍，并覆蓋兼職眾包騎手的未成年子女。同時(shí)，美團(tuán)聯(lián)合生態(tài)伙伴在多省市打造 “騎手之家”。

圖源：美團(tuán)

行業(yè)食安基建持續(xù)升級方面，美團(tuán)持續(xù)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”模式落地。今年2月以來，已有11.7萬家商戶在美團(tuán)開通了“明廚亮灶直播”，全面覆蓋了商場連鎖餐廳、社區(qū)夫妻店及外賣店。預(yù)計(jì)到2025年底，將有超20萬家商家加入“明廚亮灶”。未來三年，美團(tuán)還將在全國各地投資建設(shè)1200家“浣熊食堂”，助力上萬家餐飲商家的外賣品質(zhì)升級，為消費(fèi)者打造全鏈路可追溯的放心外賣模式。

更為重要的是，利用“外賣大戰(zhàn)”的契機(jī)，美團(tuán)進(jìn)一步把“外賣”的邊界拓寬，讓“30分鐘萬物到家”的想象變得更加具體。

4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，將餐飲之外的更多商品配送時(shí)效也拉進(jìn)30分鐘。數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，美團(tuán)閃購的消費(fèi)場景從食雜向3C數(shù)碼、美妝母嬰等品類全面延伸。“618”期間，美團(tuán)平臺近百萬實(shí)體店服務(wù)了超過1億名用戶，平臺上包括手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等在內(nèi)的高客單價(jià)商品成交額增長2倍。

截至二季度，美團(tuán)聯(lián)合各類零售商和品牌商在全國建設(shè)了超5萬家閃電倉，助力大量本地小店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大其服務(wù)半徑并實(shí)現(xiàn)經(jīng)營提效。

2024年10月，美團(tuán)閃購事業(yè)部負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)時(shí)的閃電倉數(shù)量為3萬家，這意味著，閃電倉在此基礎(chǔ)上又增加了兩萬家。預(yù)計(jì)到2027年，閃電倉數(shù)量將超過10萬個(gè)，覆蓋全品類、全區(qū)域，預(yù)計(jì)市場規(guī)模將達(dá)到2000億元。

美團(tuán)依然是唯一有望長期留在牌桌的玩家

外賣，或者說即時(shí)零售，本質(zhì)上還是屬于零售業(yè)務(wù)范疇。零售業(yè)務(wù)本身不像電商類生意利潤豐厚，而是靠一單一單的薄利積攢出來的辛苦錢。但當(dāng)行業(yè)競爭加劇時(shí)，對于用戶側(cè)騎手側(cè)的補(bǔ)貼就不得不激增，甚至直接把原本就微薄的利潤打光。

短期的利潤波動，是競爭帶來的陣痛，無法避免。不過，美團(tuán)對于企業(yè)長期主義的發(fā)展策略有著深刻的認(rèn)識。本地生活服務(wù)領(lǐng)域本身就是一門需要長期投入和耐心積累的“慢”生意，實(shí)際上美團(tuán)（包括其他外賣企業(yè)）在外賣行業(yè)虧損了很多年，直到近幾年才扭虧為盈，為了長期發(fā)展而在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、技術(shù)研發(fā)、市場培育等方面的持續(xù)投入，是美團(tuán)熟悉且認(rèn)可的事情。這種長期投入雖然在短期內(nèi)可能會對財(cái)務(wù)業(yè)績產(chǎn)生一定壓力，但從長遠(yuǎn)來看，有助于美團(tuán)構(gòu)建競爭壁壘，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

圖源：美團(tuán)

外賣效率大幅度提高，履約穩(wěn)定性是核心基礎(chǔ)能力。7月份，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量峰值超過1.5億單，全量配送訂單平均送達(dá)時(shí)間為34分鐘，這一效率優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)的碾壓性優(yōu)勢。

7月17日高盛舉辦了內(nèi)部閉門會議，高盛的分析師Rono，向頂級客戶們詳細(xì)拆解了這場“外賣大戰(zhàn)”的最新戰(zhàn)況、各方的戰(zhàn)略意圖以及對未來的終極預(yù)判。流傳出來的內(nèi)部紀(jì)要指出：“盡管短期每單利潤下調(diào)，但美團(tuán)依然是唯一有望長期盈利的玩家。”

巴菲特說：“我喜歡的企業(yè)是那種具有持久生存能力和強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的企業(yè)，就像一個(gè)堅(jiān)固的城堡，四周被寬大的護(hù)城河包圍，河里還有兇猛的水虎魚和鱷魚?！弊o(hù)城河里游弋的鱷魚，本質(zhì)上就是時(shí)間沉淀的競爭力——既擋住外敵，也淘汰速朽的泡沫。

護(hù)城河理論解釋的是長期競爭而非短期競爭，有護(hù)城河的企業(yè)不等于面對強(qiáng)競爭時(shí)利潤不會下滑，而是體現(xiàn)在面對競爭時(shí)到底有多強(qiáng)的抵御力。

補(bǔ)貼帶來的需求泡沫終會褪去，在技術(shù)驅(qū)動逐漸替代資本消耗、供應(yīng)鏈能力成為核心競爭力、價(jià)格戰(zhàn)讓位于服務(wù)與技術(shù)比拼的未來，美團(tuán)的護(hù)城河將愈加堅(jiān)固。