從高德開(kāi)始，但不會(huì)只是高德做。

文丨管藝雯

在大力投入即時(shí)配送到家的淘寶閃購(gòu) 133 天后，阿里終于邁出了又一次開(kāi)展到店業(yè)務(wù)的第一步。

我們獨(dú)家了解到，在阿里巴巴 9 月 10 日公司周年慶這一天，高德宣布推出 “高德掃街榜”，主要分為美食、酒店、景區(qū)三類，尤其以線下餐飲商家的榜單為主，此外還包括一些特色美食榜單，比如 “本地人愛(ài)去”“多次前往”“煙火小店” 等，將覆蓋全國(guó) 300 多個(gè)地級(jí)市。

高德掃街榜界面

目前，市場(chǎng)上的美食榜單，最成熟的是大眾點(diǎn)評(píng)的必吃榜和黑珍珠餐廳指南。高德 “掃街榜” 的對(duì)標(biāo)顯而易見(jiàn)?，F(xiàn)階段高德只聚焦內(nèi)容，做好榜單。

阿里巴巴集團(tuán) CFO 徐宏幾個(gè)月前接受采訪，說(shuō)阿里要花兩到三年時(shí)間，把服務(wù)業(yè)搬到平臺(tái)，加大它們的數(shù)字化滲透率，撬動(dòng)一個(gè)十萬(wàn)億以上的 “新型服務(wù)業(yè)電商” 市場(chǎng)。據(jù)我們獨(dú)家了解，要抓住這樣一個(gè)市場(chǎng)，阿里除了打造以淘寶為核心的大消費(fèi)平臺(tái)，還希望把高德培育成一個(gè)可以比肩淘寶的線下入口。

據(jù)我們了解，這次的高德榜單項(xiàng)目，餓了么、淘寶閃購(gòu)并沒(méi)有參與其中。但餓了么和淘寶閃購(gòu)下一步怎么做到店，用什么方案，可能會(huì)參考高德榜單的進(jìn)展。

可以明確的是，阿里會(huì)更進(jìn)一步深入到店業(yè)務(wù)，且一定會(huì)切入到交易環(huán)節(jié)。

阿里又做到店，為什么是高德邁出第一步？

從 4 月 30 日淘寶升級(jí)閃購(gòu)，正式加入外賣混戰(zhàn)以來(lái)，行業(yè)就開(kāi)始猜測(cè)，阿里什么時(shí)候會(huì)又一次大力投入到店業(yè)務(wù)。

這看起來(lái)是阿里一定會(huì)做的業(yè)務(wù) —— 到店和外賣的商家資源可復(fù)用，能減少對(duì)履約的補(bǔ)貼成本；從商業(yè)邏輯角度，到店場(chǎng)景的消費(fèi)存在很多不能外賣的店，業(yè)務(wù)復(fù)雜度低，利潤(rùn)空間大；從戰(zhàn)略角度，做到店符合阿里要做大消費(fèi)平臺(tái)的敘事、對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是完整需求的覆蓋。

在阿里，淘寶、餓了么、支付寶、高德都曾經(jīng)參與過(guò)到店業(yè)務(wù)，最典型的就是主打到店團(tuán)購(gòu)的口碑，它被阿里收購(gòu)的 15 年里，用過(guò)淘寶、支付寶、餓了么、高德四個(gè)階段。

到了 2025 年，阿里又一次切入到店業(yè)務(wù)，高德又成了第一個(gè)入口。

據(jù)我們了解，高德向集團(tuán)管理層申請(qǐng)，在 6 月底內(nèi)部正式立項(xiàng) “高德掃街榜” 項(xiàng)目，由高德 CEO 郭寧直接領(lǐng)導(dǎo)，不到 100 人的項(xiàng)目組進(jìn)駐了此前一直沒(méi)有啟用的阿里巴巴杭州西溪園區(qū) C 區(qū) 4 號(hào)樓，項(xiàng)目非常保密，其他員工無(wú)法刷卡進(jìn)入這棟樓。

郭寧是一名阿里老員工，工號(hào)非常靠前，此前在雅虎中國(guó)，隨著阿里投資后進(jìn)入這家公司，負(fù)責(zé) B2B 產(chǎn)品的搜索推薦技術(shù)，中間郭寧曾出去創(chuàng)業(yè)，后于 2019 年回歸阿里，加入高德。

高德的崛起從 2015 年俞永福接管開(kāi)始，相比當(dāng)時(shí)百度地圖大力投入 O2O，高德選擇專注做更多關(guān)于 LBS （基于位置服務(wù)）的產(chǎn)品，DAU 從 3000 萬(wàn)增長(zhǎng)至 2021 年的 1 億以上，穩(wěn)定成為國(guó)內(nèi)第一的地圖平臺(tái)。

2021 年 7 月，阿里將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊，由俞永福統(tǒng)一負(fù)責(zé)。在那一年底的阿里投資者大會(huì)上，俞永福相信地圖是整個(gè)現(xiàn)實(shí)世界最好的載體，他希望高德能做到用一張地圖承載衣食住行，通過(guò)地圖將所有目的地連接在一起，讓用戶不僅在地圖上加油充電，還會(huì)尋找美食目的地和預(yù)訂酒店門票。

一位高德管理層對(duì)我們說(shuō)，2025 年上半年，高德到了做榜單最好的時(shí)候：Qwen 大模型應(yīng)用成熟，高德發(fā)布了自己的 AI 地圖，讓用戶的行為數(shù)據(jù)可以被準(zhǔn)確分析和運(yùn)用；高德對(duì)真實(shí)世界的理解有三層，除了地理位置，還應(yīng)該提供描述真實(shí)世界的內(nèi)容和信息、服務(wù)履約的能力；團(tuán)隊(duì)圍繞榜單成立了戰(zhàn)斗小組。

阿里內(nèi)部管理層近期對(duì)內(nèi)明確表示，高德不會(huì)被并入淘寶。這次高德的榜單項(xiàng)目，淘寶也沒(méi)有參與。

據(jù)我們了解，餓了么也正在幾個(gè)城市內(nèi)測(cè)到店業(yè)務(wù)。一位阿里員工說(shuō)，“阿里牌還是多，餓了么 + 淘寶閃購(gòu)，湊一把王炸；而高德本身就是一個(gè)小王?！?/p>

利用導(dǎo)航數(shù)據(jù)，高德想重做一個(gè)可信的美食榜單

美食導(dǎo)演陳曉卿曾分享說(shuō) “餐廳評(píng)分 3.5 - 4 分之間，通常有好吃的東西”，他發(fā)現(xiàn)中等評(píng)分的餐廳會(huì)更注重食物本身的味道，高分餐廳更可能會(huì)是被營(yíng)銷手段影響。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)后來(lái)還被消費(fèi)者增加了 “五年以上老店”“差評(píng)可以有，最好是說(shuō)服務(wù)不行，不能是說(shuō)新鮮度或口味不行” 等條件。

用戶需要可靠、有效的信息參考。半年多的調(diào)研之后，高德認(rèn)為自己有機(jī)會(huì)做一個(gè)真實(shí)可信的榜單 —— 每天有 1.7 億人使用高德地圖導(dǎo)航，他們搜索、收藏、導(dǎo)航、打卡的動(dòng)作，是高德獨(dú)有的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。一位高德人士說(shuō)，“評(píng)論可能會(huì)做假，但行為數(shù)據(jù)沒(méi)法做。”

也因此，掃街榜永遠(yuǎn)不會(huì)商業(yè)化。據(jù)我們了解，高德掃街榜的排名，主要納入四個(gè)因子：導(dǎo)航到店的人數(shù)、復(fù)購(gòu)率、專程前往、人群寬度。

前兩者很好理解，消費(fèi)者用腳投票，人數(shù)越多，店鋪越火爆，回頭客越多，說(shuō)明這家店的口味和品質(zhì)越好?！皩３糖巴?，一家餐廳，你跨越半個(gè)城市，開(kāi)車十幾公里專程前往，大概率比一家位于居民聚集區(qū)、周邊住戶只是走幾百米去解決一頓飯的餐廳更具有吸引力，評(píng)分也應(yīng)該更高。人群寬度指導(dǎo)航到某個(gè)地點(diǎn)的是本地用戶還是來(lái)自全國(guó)各地，地域分布越廣，導(dǎo)航地點(diǎn)知名度越高。

據(jù)我們了解，除了傳統(tǒng)的美食、酒店和景區(qū)榜單外，高德未來(lái)還可能推出溯溪、徒步、露營(yíng)等細(xì)分排行榜。

2020 年，當(dāng)時(shí)郭寧分管的信息中心業(yè)務(wù)孵化出高德指南，此后發(fā)布了包含美食、酒店、景點(diǎn)、玩樂(lè)四個(gè)類別的必去榜，但它只是一個(gè)單純的榜單。

5 年后的 “高德掃街榜”，憑借 AI 算法模型，可以更有效得理解數(shù)據(jù)，讓內(nèi)容更科學(xué)和具備參考價(jià)值?；谶@樣的榜單，高德還想重做一套圍繞線下商家的全新信用體系 —— 依然是用 0 - 5 分來(lái)衡量一個(gè)商家的綜合評(píng)分。

據(jù)我們了解，打分的依據(jù)會(huì)完全公開(kāi)，包括用戶的真實(shí)行為（導(dǎo)航數(shù)、搜索數(shù)等）、用戶特征（導(dǎo)航里程、達(dá)人等級(jí)、回頭客等）、評(píng)價(jià)特征（專業(yè)度、數(shù)量等）、用戶評(píng)價(jià)（評(píng)價(jià)分）。高德還引入芝麻信用體系，用戶導(dǎo)航到店后的評(píng)價(jià)、芝麻信用高的人評(píng)價(jià)權(quán)重都會(huì)更高。

高德掃街榜界面

在很多用戶眼里，高德地圖的心智更多還是一個(gè)用來(lái)導(dǎo)航和出行的工具，打開(kāi)高德，通常都是已經(jīng)有了一個(gè)明確的目的地；而大眾點(diǎn)評(píng)的心智在于，消費(fèi)者用它來(lái)進(jìn)行對(duì)比，幫助其在前往店鋪前進(jìn)行決策。掃街榜能多大程度改變消費(fèi)者使用習(xí)慣，還要看后續(xù)高德的引導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)。

我們了解到，高德內(nèi)部曾經(jīng)有一個(gè) “121 理論”，解釋高德產(chǎn)品的三個(gè)發(fā)展階段：100 萬(wàn) DAU 的時(shí)候只做好一個(gè)功能；到了 2000 萬(wàn) DAU，從專注產(chǎn)品體驗(yàn)開(kāi)始考慮做一個(gè)平臺(tái)；等超過(guò)了 1 億 DAU，這個(gè)階段高德能夠做分發(fā)，可以開(kāi)始做別的事。

目前，根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，高德地圖 2025 年 7 月的平均 DAU 已經(jīng)達(dá)到 1.86 億，是大眾點(diǎn)評(píng)同期的 6 倍，到了有充分能力做分發(fā)的階段。在中國(guó)，每一個(gè)擁有如此大流量的平臺(tái)，都不會(huì)愿意只停留在提供一項(xiàng)功能。

到店沒(méi)有外賣復(fù)雜，但競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈

看起來(lái)，到店是比到家好做很多的業(yè)務(wù)，后者因?yàn)槎嗔艘粋€(gè) “騎手履約” 的生產(chǎn)要素，業(yè)務(wù)復(fù)雜度上升了不止一個(gè)數(shù)量級(jí)。但到店戰(zhàn)場(chǎng)打起仗來(lái)的激烈程度，不會(huì)比外賣戰(zhàn)場(chǎng)低。

我們?cè)鴪?bào)道，抖音在 2021 年開(kāi)始推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，四年時(shí)間做到年成交額 5000 多億元，2025 年的目標(biāo)是 9000 億。

抖音的到店業(yè)務(wù)可以快速起勢(shì)，主要有兩個(gè)原因，一是美團(tuán)在早期幾乎有大半年沒(méi)有反擊；二是抖音（含極速版、火山版）每天 8 億 DAU 的流量猛灌，猛推比美團(tuán)價(jià)格更低的團(tuán)購(gòu)套餐。

抖音的猛烈進(jìn)攻也激發(fā)了美團(tuán)內(nèi)部戰(zhàn)斗和變革的決心。2024 年 2 月 2 日，美團(tuán)宣布將平臺(tái)、到店、到家、基礎(chǔ)研發(fā)等業(yè)務(wù)都交由高級(jí)副總裁王莆中統(tǒng)一負(fù)責(zé)，美團(tuán)整合到店和到家兩大事業(yè)群，意味著它進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)，需要聚攏業(yè)務(wù)，統(tǒng)籌調(diào)度，集中御敵。

此后，美團(tuán)先后打通了到店和到家兩個(gè)業(yè)務(wù)的神會(huì)員，整合兩邊的商家地推和研發(fā)員工，鼓勵(lì)商家上線更多團(tuán)購(gòu)套餐，美團(tuán)會(huì)額外進(jìn)行補(bǔ)貼。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)兩個(gè) App 也做了一定的區(qū)分，前者更加效率導(dǎo)向，后者則要弱化交易，回歸內(nèi)容屬性，其中最具影響力的內(nèi)容就是大眾點(diǎn)評(píng)的必吃榜和黑珍珠榜單。

2025 年 6 月底，在大眾點(diǎn)評(píng) 2024 年必吃榜發(fā)布會(huì)后的媒體群訪中，美團(tuán)平臺(tái)、點(diǎn)評(píng)事業(yè)部負(fù)責(zé)人李樹(shù)斌說(shuō)，必吃榜在大眾點(diǎn)評(píng)屬于獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，不涉及任何商業(yè)化目標(biāo)，“商家在不在美團(tuán)買推廣，上不上團(tuán)購(gòu)套餐都不影響必吃榜的上榜。” 餐廳如果進(jìn)入必吃榜，在大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)套餐銷售量平均會(huì)提升超過(guò) 50%。

大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜也試圖和商家的反刷好評(píng)做對(duì)抗，比如數(shù)據(jù)抽查、監(jiān)測(cè)短期出現(xiàn)大量好評(píng)的商家、暗訪和顧客回訪。李樹(shù)斌說(shuō)，“過(guò)去一年有超過(guò) 20 家上榜餐廳因?yàn)檫`反誠(chéng)信規(guī)范被下榜?！?/p>

第一名在擁有領(lǐng)先的市場(chǎng)份額后做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，后進(jìn)入者憑借自身資源優(yōu)勢(shì)迅速增長(zhǎng)但很快遇到瓶頸，新進(jìn)者蠢蠢欲動(dòng)。

據(jù)我們了解，抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，很多商家是自己很難拿下來(lái)的，比如連鎖化率低的中小商家。2025 年，他們判斷和美團(tuán)在到店團(tuán)購(gòu)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入相持階段。

現(xiàn)在，阿里的加入，會(huì)像外賣戰(zhàn)場(chǎng)一樣，再次打破現(xiàn)有的格局。

沈方偉、高洪浩對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。

題圖來(lái)源：《賭神》