??深響原創(chuàng) · 作者｜何理

最近和跨境賣(mài)家交流，常聽(tīng)到三種感受：一是美國(guó)站點(diǎn)來(lái)越卷，如果繼續(xù)在這樣的單一區(qū)域卷預(yù)算投入，ROI肯定保不住，但要不要去嘗試新區(qū)域，大家也有點(diǎn)不確定自己能否理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者；二是都意識(shí)到了價(jià)格戰(zhàn)并不健康，都知道要做「品牌」，但要想積累用戶(hù)心智、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)談何容易；三是看到了AI的大趨勢(shì)，卻不知從何切入。

而這些痛點(diǎn)本身其實(shí)正是跨境生意的突破口——當(dāng)你把視線(xiàn)轉(zhuǎn)向美國(guó)之外的地方，新的增量空間會(huì)豁然開(kāi)朗。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，今年上半年，我國(guó)外貿(mào)“朋友圈”不斷擴(kuò)大，對(duì)歐盟、日本、英國(guó)等市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的同時(shí)，新興市場(chǎng)也貢獻(xiàn)了更多的增量；當(dāng)你意識(shí)到品牌的價(jià)值，更重視可持續(xù)的生意機(jī)會(huì)，產(chǎn)品的溢價(jià)就會(huì)水到渠成，凱度數(shù)據(jù)顯示，75%的海外消費(fèi)者選擇中國(guó)品牌的原因已超越價(jià)格，轉(zhuǎn)向性能、設(shè)計(jì)與技術(shù)；而當(dāng)AI的應(yīng)用深入到個(gè)性化選品與市場(chǎng)預(yù)測(cè)、創(chuàng)意生成與智能投放、數(shù)字人與智能客服等領(lǐng)域，行業(yè)整體的效率就將得到重塑。

多重變化下，我們自然要重新理解跨境生意的風(fēng)向，尤其年末旺季臨近，“如何把機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為真正的增長(zhǎng)”是每個(gè)跨境商家必須回答的問(wèn)題。在這個(gè)備戰(zhàn)年末旺季的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，2025亞馬遜廣告旺季峰會(huì)給出了一些答案。

全球瞭望：跨境生意的破局邏輯

來(lái)到大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一系列互動(dòng)在帶來(lái)趣味體驗(yàn)的同時(shí)透?jìng)鞒隹缇成獾耐黄品较颉Ｆ渲凶钕茸⒁獾降氖侨虿t望臺(tái)展區(qū)，不同站點(diǎn)的特色一目了然，給到場(chǎng)的賣(mài)家們非常直觀(guān)的視覺(jué)沖擊和啟發(fā)。

北美站：卷不動(dòng)美國(guó)，就把北美視為一盤(pán)棋

在北美站，賽車(chē)互動(dòng)把美國(guó)、加拿大、墨西哥連成一條賽道，競(jìng)速的操作讓大家瞬間入戲到激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。

這其實(shí)和當(dāng)下北美站點(diǎn)的情況一致，也暗喻了突圍之路：北美消費(fèi)習(xí)慣相似，旺季節(jié)奏一致，本質(zhì)上是一盤(pán)棋。在美國(guó)驗(yàn)證過(guò)的廣告架構(gòu)和爆款投放邏輯，可以幾乎零門(mén)檻復(fù)制到加拿大和墨西哥，直接放大成熟的打法，減少試錯(cuò)彎路。

加拿大和墨西哥電商滲透率還在快速提升，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不如美國(guó)激烈，這意味著“紅利期”的窗口正在打開(kāi)。Statista分析顯示，2025年加拿大電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到721.5億美元，到2029年更將突破1012.7億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超全球平均水平。而且加拿大電商TOP5企業(yè)僅占據(jù)40%份額，大量細(xì)分品類(lèi)仍處于供給短缺的狀態(tài)，尤其適合中小商家來(lái)開(kāi)拓；墨西哥更是以年輕化的人口結(jié)構(gòu)，將電商市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在20%以上，增速領(lǐng)跑全球。

顯然，與其死磕美國(guó)，不如一魚(yú)多吃，用紅海百戰(zhàn)沉淀下來(lái)的方法論“降維打擊”，把美國(guó)站點(diǎn)的成功經(jīng)驗(yàn)快速轉(zhuǎn)化為整個(gè)北美地區(qū)的增量空間。

北美展區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)

歐洲站：碎片化是表象，消費(fèi)共性才是爆單密碼

不同于北美“統(tǒng)一大市場(chǎng)”，很多賣(mài)家對(duì)于歐洲地區(qū)的誤區(qū)是“分散”——亞馬遜歐洲已覆蓋10大站點(diǎn)，而歐洲地區(qū)國(guó)家多、語(yǔ)言雜，會(huì)不會(huì)每個(gè)地方都得“重來(lái)一遍”？但事實(shí)上，歐洲各國(guó)文化和消費(fèi)理念都有很多相似點(diǎn)。就像展區(qū)里的DIY家居、環(huán)保理念、智能化體驗(yàn)，這些都是歐洲區(qū)域高度有共性的消費(fèi)需求，也是賣(mài)家在思考?xì)W洲區(qū)域破局點(diǎn)時(shí)，可以參考的切入角度。

就拿最近了解到的一個(gè)假睫毛賣(mài)家的例子來(lái)說(shuō)，他們最初在美國(guó)站賣(mài)爆，然后果斷拓展歐洲，通過(guò)結(jié)合歐洲消費(fèi)者喜歡DIY，喜歡送禮物的特點(diǎn)，把產(chǎn)品調(diào)整成分段設(shè)計(jì)，匹配DIY時(shí)必備的假睫毛夾，同時(shí)埋入“daughter”、“gift”等關(guān)鍵詞，最終實(shí)現(xiàn)了月訂單量增長(zhǎng)86%，轉(zhuǎn)化率從3.5%提升至10%的成績(jī)。

賣(mài)家還可以通過(guò)亞馬遜廣告品牌旗艦店全球速拓工具高效實(shí)現(xiàn)多國(guó)拓展；借助亞馬遜品牌旗艦店，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、更加了解品牌。如此一來(lái)，賣(mài)家不必憂(yōu)心于語(yǔ)言不同等碎片化的表象，而可以把精力放在“提煉共性”上，用品牌價(jià)值和產(chǎn)品打通影響力，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；耐卣埂?/strong>

歐洲展區(qū)

日本&中東站：尊重文化差異，出海因地制宜

在日本展區(qū)，我們深刻感受到了日式文化的不同——“日本消費(fèi)者真是人均「細(xì)節(jié)控」”。T恤的關(guān)鍵詞在美國(guó)站就是“T-shirt”，但在日本站，“T-shirt”還得再加上顏色、材質(zhì)、樣式等等細(xì)節(jié)。從搜索習(xí)慣到產(chǎn)品規(guī)格，日本站點(diǎn)對(duì)商品關(guān)鍵詞的顆粒度要求遠(yuǎn)高于其他站點(diǎn)，這也意味著理解當(dāng)?shù)匚幕Z(yǔ)言的成本更大。

好在賣(mài)家可以通過(guò)亞馬遜關(guān)鍵詞自動(dòng)翻譯功能，一鍵生成符合本地搜索習(xí)慣的譯文，從而精準(zhǔn)推廣，把錢(qián)花在刀刃上。

同樣，在中東展區(qū)，我們也感受到了文化差異對(duì)賣(mài)家生意的深刻影響。站在全息投影中，我們舉起“黑五”的牌子時(shí)，投影的沙漠中幾乎空無(wú)一人；但舉起“白五”的牌子，投影中卻人潮涌動(dòng)——在中東，真正的旺季是“白色星期五”。所以賣(mài)家在開(kāi)拓中東站點(diǎn)（沙特及阿聯(lián)酋）時(shí)需要格外注意當(dāng)?shù)氐墓?jié)日機(jī)會(huì)與促銷(xiāo)節(jié)奏是與歐美不同的，除了基于中東文化做品牌旗艦店的裝修，還應(yīng)該在對(duì)的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)搭配廣告助力。

日本展區(qū)/中東展區(qū)

有意思的是，脫口秀演員Harry也觀(guān)察到了這些不同站點(diǎn)的特點(diǎn)，在亞馬遜廣告旺季峰會(huì)上，他的調(diào)侃引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)不少賣(mài)家的共鳴——“日本人購(gòu)物特別喜歡攢積分，有的情侶半天算不明白最后還吵起來(lái)了，真是積分啊，一急就分了。但對(duì)歐洲或者中東的朋友來(lái)說(shuō)，積分的誘惑就沒(méi)那么大了，因?yàn)闅W洲中東人，算著算著就算了?！?/p>

從展區(qū)到會(huì)場(chǎng)，一圈走下來(lái)我們更清晰地意識(shí)到全球多站點(diǎn)布局迫在眉睫，機(jī)會(huì)窗口不會(huì)一直存在，當(dāng)下是跨境生意的關(guān)鍵拐點(diǎn)，中小賣(mài)家要想抓住這波機(jī)會(huì)，就需要拿出魄力。

但全球布局并非一股腦兒地“復(fù)制粘貼”，核心有兩個(gè)關(guān)鍵：一是選取具有普適性的商品，二是要在理解文化與消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，因地制宜地制定打法。亞馬遜廣告在這方面提供了各種功能的產(chǎn)品，可以幫助賣(mài)家消解差異、適配差異、提升認(rèn)知理念，有章法地對(duì)自身的出海布局進(jìn)行系統(tǒng)化的擴(kuò)展，從而更快地建立消費(fèi)者心智。

脫口秀演員Harry

效率+精準(zhǔn)：讓跨境生意更快更好

不過(guò)，在放眼全球的同時(shí)，我們不得不承認(rèn)一個(gè)客觀(guān)事實(shí)：機(jī)會(huì)肉眼可見(jiàn)，旺季的機(jī)會(huì)尤其多，但中小賣(mài)家人力和預(yù)算有限，如何能在激流勇進(jìn)的旺季里抓住機(jī)會(huì)？這是一個(gè)既現(xiàn)實(shí)又緊迫的問(wèn)題。

這也是亞馬遜認(rèn)為為什么現(xiàn)在同樣需要關(guān)注亞馬遜廣告AI工具和掌握產(chǎn)品生命周期廣告打法的原因——前者解決效率問(wèn)題，讓低效、反復(fù)的創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)智能化、自動(dòng)化；后者解決精準(zhǔn)問(wèn)題，讓賣(mài)家跳出主觀(guān)經(jīng)驗(yàn)的局限，用科學(xué)的路徑指導(dǎo)投放節(jié)奏。它們都是能幫助中小賣(mài)家更快、更準(zhǔn)地贏下旺季的有效助力。

亞馬遜廣告產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理崔菡

AI創(chuàng)意引擎：效率革命，不止是“快”

現(xiàn)場(chǎng)的“AI創(chuàng)意引擎”展區(qū)被賣(mài)家們圍得水泄不通，這里展示了亞馬遜廣告的三大工具——?jiǎng)?chuàng)意工作室，一站式自助滿(mǎn)足創(chuàng)意需求，只要一張商品圖片就可以生成適配的各種創(chuàng)意素材；視頻生成工具，可以讓靜態(tài)的商品圖秒變動(dòng)態(tài)視頻；還有圖像生成工具，你甚至不需要有圖，輸入商品和描述信息就能即時(shí)生成相關(guān)圖片。

過(guò)去中小賣(mài)家很難在品牌形象上投入重金，往往只有大賣(mài)或成熟品牌才負(fù)擔(dān)得起“品牌建設(shè)”。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)女裝傳統(tǒng)商拍一個(gè)系列大約要2-3周的拍攝修圖時(shí)間，每輪費(fèi)用都得上萬(wàn)。而貨品擺拍同樣費(fèi)時(shí)費(fèi)力且效果局限于攝影師的個(gè)人品味，容易與市場(chǎng)脫節(jié)。

現(xiàn)在，AI讓中小賣(mài)家也能快速輸出高質(zhì)量的品牌KV和視覺(jué)符號(hào)。平均而言，采用亞馬遜AI 驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意解決方案的品牌與未使用的品牌對(duì)比，前者推廣的商品多五倍，且每個(gè)推廣的商品使用的圖像數(shù)量是后者的兩倍；在品牌推廣活動(dòng)中使用 AI 生成圖片的廣告主與未使用的品牌對(duì)比，前者實(shí)現(xiàn)了高出 6% 的廣告投資回報(bào)率 (ROAS)。

亞馬遜廣告AI創(chuàng)意工具

這也就不難理解為什么這么多賣(mài)家都擠著排隊(duì)想體驗(yàn)“一鍵生成品牌KV”了。大家都知道當(dāng)下的跨境生意，“只賣(mài)貨”已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的需求，誰(shuí)能更快建立被消費(fèi)者識(shí)別和記住的品牌符號(hào)，誰(shuí)才能贏得旺季、基業(yè)長(zhǎng)青。

當(dāng)然，AI工具也不是萬(wàn)能的，賣(mài)家在選擇時(shí)需要跳出“純內(nèi)容生成”的噱頭，找到能讓自己在品牌建設(shè)和消費(fèi)者溝通上形成長(zhǎng)效積累的工具。畢竟，AI不等于“加特效”，只有真正對(duì)生意增長(zhǎng)有用處，才是值得加碼的好幫手。

亞馬遜廣告資深賣(mài)家講師Steven Xiong

ASIN生命周期導(dǎo)航塔：把廣告預(yù)算花在「確定性」上

如果說(shuō)AI幫賣(mài)家“省時(shí)間”，那么ASIN生命周期打法則是幫賣(mài)家“少走彎路”。

對(duì)于中小賣(mài)家而言，客觀(guān)存在的痛點(diǎn)在于"小"——人力、物力、財(cái)力都有限，每天都在擴(kuò)大生意規(guī)模和控制成本投入之間“走鋼絲”，因此更需要找準(zhǔn)投放的黃金窗口，匹配最合適的投放方案。而具有唯一性的“亞馬遜標(biāo)準(zhǔn)商品識(shí)別碼”ASIN或許就是解法，它相當(dāng)于商品的身份證，可以更精準(zhǔn)地追蹤產(chǎn)品，了解真實(shí)的消費(fèi)行為。

在ASIN導(dǎo)航塔展區(qū)，賣(mài)家們通過(guò)選擇不同站點(diǎn)和品類(lèi)，就能看到該品類(lèi)在該市場(chǎng)的ASIN生命周期走勢(shì)圖，并獲得對(duì)應(yīng)的投放建議。很多人掏出手機(jī)拍照，因?yàn)檫@是他們第一次清晰地看到：原來(lái)不同品類(lèi)和站點(diǎn)的ASIN生命周期差別這么大。

比如家具品類(lèi)的產(chǎn)品到36個(gè)月仍能保持銷(xiāo)售高峰的一半水平，而戶(hù)外品類(lèi)在上線(xiàn)30個(gè)月后就明顯需求下降了；還比如都是服裝產(chǎn)品，在美國(guó)站點(diǎn)，基礎(chǔ)款需求旺盛、銷(xiāo)售的生命周期很長(zhǎng)，但在日本站點(diǎn)，流行趨勢(shì)更新快、生命周期較短。

基于ASIN生命周期的廣告優(yōu)化

過(guò)去，面對(duì)不同市場(chǎng)的差異化特點(diǎn)，賣(mài)家往往只能靠“猜”來(lái)判斷自己的品類(lèi)走勢(shì)，一旦判斷失誤，不僅浪費(fèi)廣告預(yù)算，還可能錯(cuò)過(guò)黃金窗口。ASIN生命周期打法實(shí)際上就是幫商家識(shí)別商品所處的階段并匹配合適的廣告投放方法，少走彎路、精準(zhǔn)投放，把“經(jīng)驗(yàn)博弈”變成“開(kāi)卷考試”。

工欲善其事，必先利其器。如果賣(mài)家利用多種廣告產(chǎn)品進(jìn)行協(xié)同發(fā)力，則可以更好地品效合一，跳出只卷價(jià)格的惡性ROI競(jìng)賽，打破過(guò)去中小跨境賣(mài)家的“不可能三角”——規(guī)?；⒕?xì)化、高效化，形成可持續(xù)的品牌認(rèn)知。

在峰會(huì)下午的旺季廣告研習(xí)院，我還看到了很多精彩的突圍案例，從理論轉(zhuǎn)為實(shí)戰(zhàn)，把上述思路直接運(yùn)營(yíng)到生意中，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量與品牌的雙增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

年末旺季越來(lái)越近。整體而言，這場(chǎng)亞馬遜廣告旺季峰會(huì)給我最大的感受就是：跨境生意的風(fēng)向真的變了。以前靠“摸黑”試錯(cuò)，靠經(jīng)驗(yàn)走一步算一步；現(xiàn)在我們有了新工具和解決方案，還有明確的發(fā)展路線(xiàn)——用“一盤(pán)棋”的眼光去看待全球機(jī)會(huì)；用先進(jìn)的方法減少“拍腦袋決策”；做跨境并非只能靠低價(jià)，還可以靠產(chǎn)品價(jià)值和品牌積累去真正地“贏”。

走出會(huì)場(chǎng)，一個(gè)事實(shí)更加清晰：旺季只是一個(gè)開(kāi)始，真正決定未來(lái)的，是我們能不能抓住這波全球化和智能化的浪潮，找到屬于自己的新增長(zhǎng)曲線(xiàn)。