世界真是一個(gè)草臺(tái)班子！

一代國(guó)民品牌“哇哈哈”居然就這樣潦草落幕了。

近日，娃哈哈一份2026年度經(jīng)銷(xiāo)商工作會(huì)議通知流出，上面赫然寫(xiě)著：為了維護(hù)“娃哈哈”品牌使用的合規(guī)性，公司從2026年度開(kāi)始變更使用“娃小宗”品牌，這份通知是由宏勝飲料集團(tuán)旗下的七家公司聯(lián)合發(fā)出。

誰(shuí)能想到，價(jià)值911億的“娃哈哈”三個(gè)字，這個(gè)宗慶后時(shí)代用一瓶瓶AD鈣奶、一罐罐營(yíng)養(yǎng)快線、一輛輛綠皮火車(chē)上的礦泉水澆筑而成的國(guó)民記憶符號(hào)，竟以一份語(yǔ)焉不詳?shù)慕?jīng)銷(xiāo)商通知和一句“合規(guī)性”的輕飄飄解釋就宣告退場(chǎng)。

決策之草率，態(tài)度之隨意，讓人大為驚訝，同時(shí)又在意料之中。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)信息顯示，宏勝飲料集團(tuán)早已申請(qǐng)注冊(cè)了“娃小宗”商標(biāo)。

“娃小宗”商標(biāo)類(lèi)別涵蓋茶飲料、礦泉水、純凈水、果汁飲料等，與娃哈哈現(xiàn)有核心產(chǎn)品線高度重疊。

褪去“合規(guī)”的外衣，這次更名的實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)內(nèi)部權(quán)力交割。

可口可樂(lè)前總裁說(shuō)過(guò)一個(gè)金句：“商標(biāo)即銀行信用”，此時(shí)此刻像一記響亮的耳光，打在“娃哈哈”這座金礦上，娃哈哈承載著幾代中國(guó)人的集體記憶（AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、綠皮火車(chē)上的礦泉水），這種情感連接更是花錢(qián)也買(mǎi)不來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。

宗馥莉“不做繼承者，要做擁有者”的宣言，言猶在耳，用“娃小宗”取代“娃哈哈”，意圖清晰：斬?cái)鄽v史臍帶，宣告絕對(duì)擁有。

不過(guò)，這場(chǎng)以行政命令驅(qū)動(dòng)的粗暴“換名儀式”，全然無(wú)視品牌背后幾代消費(fèi)者的情感連接，無(wú)異于在沙灘上重建帝國(guó)根基。

市場(chǎng)的反應(yīng)并不是很好，之前試探性推出的“娃小宗”無(wú)糖茶，在某電商平臺(tái)全年僅錄得8.1萬(wàn)慘淡銷(xiāo)售額，并于數(shù)月前黯然下架，這是消費(fèi)者用真金白銀投下的不看好。

網(wǎng)友掀起的“民間起名大賽”，紛紛表達(dá)自己的不滿。

娃哈哈的困境，是傳統(tǒng)快消巨頭在新時(shí)代浪潮中失語(yǔ)的縮影，沒(méi)有了“娃哈哈”，“娃小宗”用什么來(lái)參與市場(chǎng)日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)呢？

農(nóng)夫山泉憑“搬運(yùn)工”的精準(zhǔn)定位和無(wú)糖茶飲的攻城略地，元?dú)馍纸琛?糖0卡”的東風(fēng)和互聯(lián)網(wǎng)打法跨界奇襲，早就重塑了競(jìng)爭(zhēng)版圖。

反觀娃哈哈，雖有純凈水、AD鈣奶等“常青樹(shù)”，卻在新品類(lèi)與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)上步履蹣跚，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)后退。

宗馥莉看起來(lái)已經(jīng)急了，病急之下，用“娃小宗”這個(gè)新名字粉飾系統(tǒng)性的創(chuàng)新乏力。

卻暴露了內(nèi)部對(duì)價(jià)值評(píng)估的隨意性、內(nèi)部博弈對(duì)戰(zhàn)略的扭曲、市場(chǎng)預(yù)警的失靈、消費(fèi)者聲音的湮沒(méi)，以及在時(shí)代挑戰(zhàn)面前的失措與變形。

宗馥莉以900億品牌遺產(chǎn)為籌碼的這場(chǎng)豪賭，賭的是“娃小宗”的涅槃重生。

成功的品牌重塑，需天時(shí)、地利、人和、巨資投入，缺一不可。

用這四點(diǎn)審視，“娃小宗”贏面幾何呢？不看好的聲音此起彼伏，估計(jì)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

“娃小宗”的出現(xiàn)，預(yù)示著“娃哈哈”時(shí)代終將落幕，隨著燈光漸暗，市場(chǎng)和時(shí)間的無(wú)情審判席上，會(huì)迎來(lái)它無(wú)可回避的終章判決。