文/觀察者網(wǎng) 張志峰

“以前開發(fā)油煙機(jī)，我們要花12個(gè)月調(diào)研市場，還可能因?yàn)樾枨笈袛嗥顚?dǎo)致產(chǎn)品滯銷；現(xiàn)在和京東合作，6個(gè)月就能精準(zhǔn)落地一款爆品?！崩习咫娖骶〇|渠道負(fù)責(zé)人雷鳴的感慨，道出了家電行業(yè)最現(xiàn)實(shí)的痛點(diǎn)：過去靠經(jīng)驗(yàn)“拍腦袋”做產(chǎn)品，如今靠數(shù)據(jù)“拍用戶”做產(chǎn)品。

變化背后，是京東嘗試用互聯(lián)網(wǎng)邏輯，在重資產(chǎn)的家電世界里做一次“以需定產(chǎn)”試驗(yàn)。

由此，京東也在多年重資產(chǎn)投廠外供應(yīng)鏈改造之后，對制造端的參與，更深了一點(diǎn)。

01. 從“猜需求”到“定需求”

伴隨著11.11大促的戰(zhàn)火點(diǎn)燃，10月24日，老板電器和松下等家電家居品牌工廠內(nèi)，早已是一番熱火朝天的景象。老板風(fēng)神E1P、松下Xtra零零煲、松下Q6輕智能馬桶，一批批京東與品牌獨(dú)家共建的“明星”爆款正在加速下線，奔赴11.11的消費(fèi)熱潮。

京東數(shù)據(jù)顯示，自京東11.11啟動(dòng)至10月20日18時(shí)，京東家電家居超2000個(gè)品牌增長超100%，家電家居帶電新品成交額增長84%，超100款新品首發(fā)即爆單。自清潔油煙機(jī)等同比增長超200%，0涂層電飯煲同比增長188%，智能輕音沖馬桶同比增長超100%。

相較于往年單純通過“預(yù)測需求-挑選商品-采購包銷”的流程，今年京東自營爆款打造，更多產(chǎn)品來自雙方共建模式，即從“猜需求”進(jìn)化為“定需求”。

京東方面通過平臺數(shù)據(jù)，整合用戶畫像和消費(fèi)者需求報(bào)告，并將之交付品牌方，雙方共同打造獨(dú)家新品，為雙11爆款產(chǎn)品增加了更多的確定性。

例如在風(fēng)神E1P煙灶的研發(fā)過程中，京東通過整合平臺上超千萬用戶的搜索、評論、咨詢數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)捕捉到“免拆洗”“智能操控”“靜音”三大核心痛點(diǎn)——這與老板電器此前單純依靠線下調(diào)研得出的“吸力參數(shù)競爭”結(jié)論截然不同。

基于這一洞察，雙方共同優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)：風(fēng)道結(jié)構(gòu)采用新型防油污涂層，解決傳統(tǒng)油煙機(jī)難清潔的問題；搭載AI智能芯片，實(shí)現(xiàn)“油灶聯(lián)動(dòng)”自動(dòng)調(diào)風(fēng)，爆炒時(shí)風(fēng)量瞬間提升至30立方米/分鐘，靜壓值達(dá)1500帕，確保油煙“吸得進(jìn)、排得出”；同時(shí)通過降噪電機(jī)與減震結(jié)構(gòu)，將運(yùn)行噪音控制在45分貝以下，相當(dāng)于日常對話聲量。

京東數(shù)據(jù)顯示，這款深度定制的煙灶在首發(fā)28小時(shí)內(nèi)銷售額即破700萬元，直接登頂京東油煙機(jī)品類TOP1，印證了“數(shù)據(jù)反哺研發(fā)”的有效性。

松下與京東的合作也一樣，雙方正從單純的產(chǎn)品銷售，逐步延伸至智能家居、反向定制領(lǐng)域。

譬如在打造Xtra零零煲時(shí)，京東廚房小家電采銷員小劉發(fā)現(xiàn)，平臺上“0涂層”“不粘鍋”“米飯口感”的用戶訴求同比增長超180%，且35歲以下年輕群體對“操作便捷性”和“外觀顏值”的關(guān)注度顯著提升?！拔覀儼堰@些數(shù)據(jù)整理成需求清單，和松下的研發(fā)團(tuán)隊(duì)逐點(diǎn)驗(yàn)證，僅鍋體設(shè)計(jì)就修改了8版。”小劉介紹。

最終落地的Xtra零零煲，通過底部風(fēng)冷技術(shù)與仿鯊魚紋鍋體，解決了無涂層電飯煲粘鍋的行業(yè)難題；簡化操作面板，保留“快煮”“雜糧”“預(yù)約”等高頻功能，老人小孩都能輕松使用；機(jī)身采用莫蘭迪色系，適配現(xiàn)代家居風(fēng)格。

“以前我們做產(chǎn)品是‘我覺得用戶需要’，現(xiàn)在是‘用戶告訴我們需要’，這是本質(zhì)區(qū)別?！焙贾菟上聫N房電器有限公司總經(jīng)理鄭峰闖坦言。

02. 供應(yīng)鏈革命下的三方共贏

“以前很多消費(fèi)者無法理解‘京東不只是一家電商平臺，而是供應(yīng)鏈服務(wù)商’這件事，如今京東與品牌方共建獨(dú)家爆款這件事，就是一個(gè)最好的詮釋?！痹谛袠I(yè)資深人士看來，平臺最大的優(yōu)勢是流量，而供應(yīng)鏈服務(wù)商則是更好地幫助上下游。京東自營從單純采銷模式深度參與到爆品打造這件事，本身就是電商平臺的一次供應(yīng)鏈效率革命。

“國際品牌類似功能的智能馬桶售價(jià)超4000元，我們的Q6輕智能馬桶首發(fā)價(jià)僅1699元，還送2小時(shí)家政服務(wù)和90天免費(fèi)試用。”松下中國東北亞公司住建空間事業(yè)部衛(wèi)浴空間事業(yè)開發(fā)部部長劉翔，在介紹這款雙11爆款時(shí)，特意強(qiáng)調(diào)了“極致性價(jià)比”的背后邏輯——這并非簡單的降價(jià)促銷，而是京東與松下通過“大單包銷+全鏈路協(xié)同”實(shí)現(xiàn)的多方共贏。

首先是京東平臺，通過用戶畫像等數(shù)據(jù)信息，深度參與產(chǎn)品研發(fā)、定位過程，極大提高了自身面對強(qiáng)勢品牌方的議價(jià)能力。

“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，30%的用戶從未使用過水洗功能，卻要為這些冗余功能多花2000元。”京東衛(wèi)浴采銷劉玉盛解釋稱，針對智能馬桶行業(yè)“功能冗余、價(jià)格虛高”的痛點(diǎn)，京東與松下共同定義Q6的“輕智能”定位：摒棄華而不實(shí)的“臀洗”“婦洗”功能，聚焦離座閉蓋沖水、座圈四季溫感、無水壓限制等核心需求。

其次是品牌方，松下電器一方面可以通過京東提供的“用戶畫像”進(jìn)一步增強(qiáng)自身產(chǎn)品能力和本土化改造，另一方面，京東通過“大單包銷”模式，一次性向松下采購1萬臺Q6，幫助工廠鎖定產(chǎn)能、降低邊際成本，加之京東構(gòu)建的物流、營銷體系，實(shí)現(xiàn)“線上線下同價(jià)同權(quán)益”，極大降低了品牌方自身對應(yīng)成本，因此愿意讓利平臺與消費(fèi)者。

而這種效率優(yōu)化也確確實(shí)實(shí)最終轉(zhuǎn)化為了消費(fèi)者的實(shí)際福利。除了1699元的首發(fā)價(jià)，Q6還配備電池應(yīng)急供電功能，解決老房、高樓層停電無法沖水的問題，真正做到“簡而不減”。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品首發(fā)28小時(shí)銷量突破2500臺，打破智能馬桶品類首發(fā)紀(jì)錄。

“通過京東的智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)，我們能實(shí)時(shí)看到市場銷量，動(dòng)態(tài)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，將原材料庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從30天降至15天?！崩坐Q同樣感觸頗深，效率提升帶來的成本優(yōu)化，直接體現(xiàn)在產(chǎn)品定價(jià)上——風(fēng)神E1P煙灶在保證核心性能領(lǐng)先的前提下，售價(jià)較同配置競品低15%，成為雙11期間“高性價(jià)比”爆款。

03. 從“買賣關(guān)系”到“戰(zhàn)略伙伴”

“這不是簡單的‘品牌供貨、平臺銷售’，而是從產(chǎn)品定義、研發(fā)、生產(chǎn)到營銷的全鏈路共創(chuàng)?！编嵎尻J用“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”定義松下與京東的合作，這一觀點(diǎn)在老板電器身上同樣得到印證。

在京東的獨(dú)家共建模式下，品牌與平臺的關(guān)系不再是短期利益捆綁，而是長期的能力互補(bǔ)與價(jià)值共生。

對于品牌而言，京東的數(shù)智化能力為其打開了“新增長空間”。老板電器通過京東的用戶畫像數(shù)據(jù)，拓展了“年輕家庭”“品質(zhì)租房人群”等細(xì)分市場；松下則借助京東的線下渠道，將Q6輕智能馬桶推進(jìn)下沉市場，首發(fā)期間三、四線城市訂單占比達(dá)35%。“以前我們線下渠道覆蓋有限，現(xiàn)在通過京東專賣店，產(chǎn)品能觸達(dá)更多縣域消費(fèi)者?！彼上轮袊l(wèi)浴空間事業(yè)部部長劉翔透露。

對于京東而言，與品牌的深度協(xié)同強(qiáng)化了其“超級供應(yīng)鏈”的核心競爭力。通過參與產(chǎn)品研發(fā)，京東能提前鎖定貨源，避免大促期間的缺貨風(fēng)險(xiǎn)；通過包銷模式，京東掌握了定價(jià)主動(dòng)權(quán)，能更好地平衡“品牌利潤”與“用戶利益”。

鄭峰闖認(rèn)為：“未來的競爭不是品牌與品牌的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競爭，而京東與我們的共建，正是在打造一條面向未來的‘超級供應(yīng)鏈’。”

事實(shí)上，從老板電器的“黑燈工廠”到松下的自動(dòng)化生產(chǎn)線，從風(fēng)神E1P的“免拆洗”到Q6的“輕智能”，京東與品牌打造的每一款爆品，都是“中國超級供應(yīng)鏈”能力的具象化體現(xiàn)。在雙11的消費(fèi)熱潮中，這種模式不僅為消費(fèi)者帶來了“又好又便宜”的產(chǎn)品，更推動(dòng)家電家居行業(yè)從“價(jià)格競爭”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競爭”，從“中國制造”邁向“中國智造”。

“從某種程度上來講，京東自營平臺是在傳統(tǒng)品牌的基礎(chǔ)上，又打造了一個(gè)電商品牌，傳統(tǒng)品牌更像是其‘代工廠’，既能與京東京造品牌實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，同時(shí)又可以將部分商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給傳統(tǒng)品牌方，可以說將其平臺與供應(yīng)鏈的能力發(fā)揮到了極致。”上述行業(yè)人士指出。

對于品牌方將“共建爆品”的核心變動(dòng)推廣至其他平臺或渠道產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，京東小劉的回答也很干脆：“京東與品牌方的合作基礎(chǔ)是互利共贏，如果這個(gè)基礎(chǔ)被破壞了，京東也可以隨時(shí)選擇其他競品品牌合作，比如方太、美的等?！?/p>