38度的天氣，幾萬人涌進小紅書的首個線下市集，現(xiàn)場人聲鼎沸，成為近期上海最熱門的打卡地之一。

來自全國的100多個商家，不只在這里售賣好貨，還奉上了一場生活方式展演——果蔬商家舉辦起“番茄品鑒會”，植物染服飾商家拿出珍藏的植物標本，文創(chuàng)商家打造出陜西非遺“小型博物館”，戶外商家直接將攀巖板搬到現(xiàn)場“開玩”......

市集，人類最古老的商業(yè)形態(tài)之一，承載著面對面的溫度與發(fā)現(xiàn)式的驚喜，直到今天，這種交易形態(tài)仍然活躍在最年輕的商業(yè)前沿，并從線下走到了線上：

線下市集開放同一時期，小紅書APP完成了一次重要更新：將“市集”升級為底部導(dǎo)航欄的一級入口。

在《天下網(wǎng)商》看來，這一更新不只是產(chǎn)品界面變化，也是小紅書作為“生活方式電商”的核心落地場景——它融合了內(nèi)容和交易，滿足用戶邊逛邊買的需求，也為商家提供了一個更穩(wěn)定、更精準的經(jīng)營場域。

過去一年，小紅書正在成為跨越代際的生活興趣愛好聚集地，沉淀下一批有穩(wěn)定購物心智的用戶。現(xiàn)有消費者中超過70%是95后，此外，過去一年里00后的增速最猛。截至2024年底，小紅書APP月活用戶數(shù)量突破3.5億，73％的月活用戶有主動搜索行為。

這份數(shù)據(jù)背后，有一批“有好貨”“懂溝通”的商家開始冒尖：把鮮菌賣出千萬年銷的“彩云之珍”、服飾退貨率只有10%的“占春衣物”、年銷百萬單的“洋洋的鄉(xiāng)村生活”……這些商家不靠低價取勝，而是憑特色貨品和真實內(nèi)容，在小紅書實現(xiàn)了高增速、高復(fù)購、低退貨率的良性增長。

新上線的市集，兼具“主動搜索+閑逛推薦”雙重模式，成為小紅書電商戰(zhàn)略落地的重要一環(huán)，也為這些好貨商家們帶來一輪全新的增長紅利。

云南“菌二代”靠一條筆記爆火，吸金破千萬

“這么好的菌子，為什么不推到線上讓更多人知道？”

2023年，葉紹敏帶著“彩云之珍”入駐小紅書電商的時候，心思很單純：想把自家菌子搬到網(wǎng)上賣賣看，選擇小紅書，只因自己是深度用戶。

作為云南“菌二代”，她的婆家在云南木水花野生菌交易市場有三家實體店，賣菌子近30年，生意在市場內(nèi)做得風生水起，但也受困于“店等客來”的被動局面。

來到小紅書，葉紹敏一開始賣的是干菌，銷量卻不溫不火。轉(zhuǎn)折發(fā)生在兩年前的夏天。

7月正值新鮮菌子上市期，她隨手發(fā)出一條筆記——雞油菌、黑牛肝、蟲草花、鹿茸菇等各色鮮菌平鋪滿一整箱，再附上一鍋熱騰騰的菌子湯、兩張粉絲反饋截圖。一周后的某天，葉紹敏的手機突然被訂單“轟炸”，靠一篇筆記一天賣出100多單。

從此開始，葉紹敏將主推品從“干菌”轉(zhuǎn)向“鮮菌”，如今后者已經(jīng)占據(jù)店里近七成業(yè)績，2024年，彩云之珍從百萬級商家成功躍遷到年銷千萬元。

這個看似帶著偶然性的電商創(chuàng)業(yè)故事，背后其實有其必然性。

這幾年，云南菌子的全網(wǎng)熱度飆升，雨季采菌、野生菌宴等內(nèi)容頗受喜愛，激發(fā)出不少嘗鮮欲。葉紹敏的“七彩鮮菌”貨品組合，以豐富的形態(tài)和色彩形成視覺“鉤子”，很容易吸引到追求審美、新奇的小紅書用戶，這種視覺密碼又被復(fù)用到筆記創(chuàng)作、直播帶貨，屢試不爽。

“菌子世家”的背景也為她助攻不少。相較損耗低的干菌，鮮菌非?！按嗳酢保瑢Y金和供應(yīng)鏈的要求更高。葉紹敏借助父母輩資源，能快速對接貨源，又自有種植基地，菌子品質(zhì)新鮮、供應(yīng)鏈穩(wěn)定，對想嘗鮮的用戶來說，這種來自原產(chǎn)地的高品質(zhì)鮮菌，正是他們心動的“拔草”對象。

越來越多像彩云之家這樣的生鮮食品類商家，正在小紅書上快速崛起。

一對新農(nóng)人夫妻的“洋洋鄉(xiāng)村生活”，因一條“掰番茄”視頻走紅，已經(jīng)在小紅書賣出100萬單水果；新中式面點品牌“饅頭超人”，開發(fā)出“適合中國寶寶體質(zhì)”的貝果饅頭，每年在小紅書的收入成倍增長；三級品酒師運營的“酒類美術(shù)館”，葡萄酒單類目月銷超過300萬元......

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，這些食品商家身上不乏共性：這些都是品質(zhì)好貨，健康、新鮮、用料足，在常規(guī)生產(chǎn)過程中融入了創(chuàng)意巧思，背后的供應(yīng)鏈專業(yè)且穩(wěn)定，因這些成本，相較市面上的同類產(chǎn)品而言，價格自然比網(wǎng)購大盤水平高一些。

他們能在小紅書獲得爆發(fā)，有兩個關(guān)鍵，其一，小紅書用戶對好品質(zhì)好品味的商品有更大需求，愿意為“好生活”商品買單；其二，通過筆記、直播等內(nèi)容，商家直觀展示出商品賣點，自然講述出原產(chǎn)地、創(chuàng)業(yè)者背后的故事，以產(chǎn)品價值和興趣內(nèi)容撬動商品轉(zhuǎn)化。

10年“服裝人”賣東方感手工美衣，退貨率僅10％

如果說彩云之珍爆發(fā)的本質(zhì)，是源于對“鮮”的極致追求，那么在另一個賽道，服飾領(lǐng)域，一個名為“占春衣物”的品牌，則用“慢工出細活”印證了好貨的另一種成功范式。

占春衣物的創(chuàng)始人彬彬是個85后，曾從事服裝代工生意，擁有自己的梭織和針織工廠，走日系簡約風格。然而受疫情影響，B端訂單驟減，合伙人退出，苦心經(jīng)營的事業(yè)危在旦夕。

站在岔路口，彬彬選擇換一種方式把生意“重做一遍”。他砍掉了代工業(yè)務(wù)，決心做一個屬于自己的品牌，把真正的好衣服直接帶給消費者。

2024年1月，占春衣物在小紅書開張了。與葉紹敏類似，彬彬也是小紅書重度用戶，據(jù)他透露，自己曾一年在平臺上花了50多萬元購買日系家居器皿。

占春衣物主打棉麻、漢麻、桑蠶絲等高品質(zhì)面料的衣服，推崇一種“慢時尚”。據(jù)彬彬介紹，店里的衣服都由裁縫師傅每人一件一件手工制成，為了讓衣物穿著舒適，他讓師傅們將衣物反面做到“無線頭”，耗時比普通衣物多出2倍。

“天哪找不出線頭：這襯衫傻傻分不出正反面”——占春的第一條筆記，沒有模特，沒有復(fù)雜布景，僅展示了掛在衣架上的棉襯衣，附上7句話文案。這條“素顏”筆記收獲了3000多人點贊和400多條評論，許多用戶熱烈討論起面料和工藝，為細節(jié)建言獻策。

彬彬把自己當成“首席客服”，每晚回復(fù)留言和私信，和大家交流衣物工藝、獲取新品靈感，逐漸收獲了一批“忠粉”：有客戶每逢上新必下單，有客戶稱“做工是我買過所有衣服里最好的”，甚至有海外時尚買手來下單，希望占春的衣物能“出海”到阿姆斯特丹。

工廠產(chǎn)能穩(wěn)定后，彬彬又增加了上新頻次和筆記發(fā)布量，很快實現(xiàn)了月銷百萬元。值得一提的是，在服飾商家的退貨率動輒超過60％的當下，占春的店鋪退貨率穩(wěn)定在10％左右。

像占春這樣在小紅書收獲一批忠實粉絲的原創(chuàng)服飾商家不在少數(shù)，類似的還有植物染服飾小店“雨中生”，00后創(chuàng)始人芮雨稱，店內(nèi)的不少爆款都是從用戶互動中自然生長出來的。

據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，占春、雨中生等原創(chuàng)服飾商家，產(chǎn)品定價偏中高端，團隊擁有原創(chuàng)設(shè)計能力、自帶鮮明的美學風格，滿足了小紅書用戶對稀缺性、個性化商品的需求。

同時，他們借由衣物傳遞自己的生活方式，從可持續(xù)時尚、慢生活態(tài)度到東方感美學，不一而足，自動吸引到一批“精神同頻”的消費者，商家在與“同好”們的高頻互動中，建立起信任和反饋機制，反推產(chǎn)品迭代和新品研發(fā)，收獲好口碑的同時拿下業(yè)績的健康增長，退貨率遠低于行業(yè)平均水平。

市集上線+百萬免傭，好貨商家迎來成長紅利期

占春衣物、彩云之家們來自不同行業(yè)，他們在小紅書的運營模式大多并不復(fù)雜，“取勝”的關(guān)鍵歸根結(jié)底還是擁有品質(zhì)好貨。

“市集”上線小紅書APP首頁后，這類商家將有機遇獲得更大的發(fā)展空間。

作為新增一級入口，市集將吸引到更多用戶集中主動“逛買”，聚集起更強的用戶購物心智。點擊市集頁面可以發(fā)現(xiàn)，頂部設(shè)置了市集直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等頻道，中下部分的更大空間是雙列流。這些流量入口對商家而言，意味著有更多的機會“被看見”“被發(fā)現(xiàn)”，形成一個穩(wěn)定的日銷場景。

市集內(nèi)部的流量算法機制，也在助推人貨匹配效率的提高。據(jù)悉，小紅書市集的雙列流結(jié)合興趣推薦算法呈現(xiàn)，且優(yōu)先“看好”高成交、高復(fù)購、高互動的商品，這意味著“好貨”商家們將有更大幾率被推送到精準人群面前，即便內(nèi)容能力不突出，只要產(chǎn)品力過硬，就能在市集快速增長。

再從購物體驗看，不同于單純的“貨架”，小紅書市集是內(nèi)容和電商一體化的，雙列流同時呈現(xiàn)商品筆記、商品鏈接、帶貨直播等多種形式，這種閑逛發(fā)現(xiàn)式、具有人氣感的購物體驗，以興趣調(diào)動購買欲望，將有可能促成更高的商品轉(zhuǎn)化效率。

就像在線下逛市集一樣，用戶在這里可以偶遇自己感興趣的物件，也可以觀賞買手和商家共同呈現(xiàn)的各類生活方式，和其他“同好”實時互動，討論產(chǎn)品細節(jié)和使用感受。

如雨中生創(chuàng)始人芮雨指出，小紅書電商的特殊之處在于有一種獨特的市集感和人情味，用戶更像是在逛一個個有趣的、有溫度的小店。

此次市集的落地，本質(zhì)是小紅書生活方式電商具象化、產(chǎn)品化的體現(xiàn)，透露出平臺對電商業(yè)務(wù)的投入在明顯加大。

2025年以來，小紅書電商已經(jīng)公布了多項措施支持商家發(fā)展，例如在公司內(nèi)部組建大商業(yè)板塊，并持續(xù)釋放產(chǎn)品更新，完善商家的經(jīng)營場域。

8月24日，小紅書電商發(fā)布了一個更大的商家利好政策——“百萬免傭計劃”：2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100萬支付交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。

“百萬免傭計劃”幾乎零門檻，傭金將在服務(wù)費結(jié)算時自動減免，商家無需申請。其目的就是為了吸引更多商家入駐小紅書，幫助商家降低運營成本，高質(zhì)量經(jīng)營生意。

回歸小紅書“生活方式電商”的定位，并非一個單純的賣貨場，而是“生活方式”的延伸——用戶在平臺購買的是好產(chǎn)品，更是自己向往的生活。

隨著市集上線、平臺扶持加碼、購物心智深化，更多擁有好品味和好品質(zhì)的商家將迎來一輪增長爆發(fā)紅利，在這個“生活方式交易場”中收獲驚喜。