來(lái)源：東哥解讀電商
作者：金珊

臨近雙11，京東以另一種方式登上熱搜。

在10月 14 日雙11驚喜夜上，京東汽車宣布將聯(lián)合寧德時(shí)代、廣汽共同推出一款國(guó)民好車，計(jì)劃10月底開(kāi)始試駕，11月9日正式發(fā)布新車。

一瞬間，京東要造車的話題引起廣泛討論。為找回“失落的五年”，京東此前已經(jīng)在外賣、酒旅、折扣超市等領(lǐng)域四處出擊。京東這次又把目光放在了汽車，這個(gè)無(wú)數(shù)廠商正在卷生卷死的賽道當(dāng)中。甚至不少人認(rèn)為此時(shí)造車已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)。

但很快京東就做出回應(yīng)稱，這款新車是三方聯(lián)合京東主要提供用戶消費(fèi)洞察和獨(dú)家銷售，不直接涉及制造環(huán)節(jié)。京東到底要如何造車？為什么要推出汽車？

京東的謀劃不是賣車本身，真正的算盤(pán)是背后的金融、物流和售后。

三方的各取所需

京東以輕資產(chǎn)的模式入局。

在這次的造車行動(dòng)中，各方分工明確，廣汽集團(tuán)負(fù)責(zé)整車研發(fā)制造，寧德時(shí)代提供電池技術(shù)及換電生態(tài)支持，而京東則專注于用戶洞察與獨(dú)家銷售。

京東一直面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力。電商整體增長(zhǎng)放緩，雙11大促變得越來(lái)越長(zhǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)很難有新鮮感。京東過(guò)往也就一直對(duì)汽車領(lǐng)域很感興趣。2015年，劉強(qiáng)東就投資了蔚來(lái)汽車；京東在2018年也曾嘗試過(guò)整車交易業(yè)務(wù)，2022年把京車會(huì)全面升級(jí)為“京東養(yǎng)車”品牌等等，京東的動(dòng)作很頻繁。

對(duì)廣汽來(lái)說(shuō)，這不僅是一項(xiàng)能穩(wěn)定帶來(lái)收入的合作，同時(shí)還可以直接接觸到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。

廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞公開(kāi)回應(yīng)到，以技術(shù)參數(shù)為導(dǎo)向的造車思維已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下，傳統(tǒng)制造企業(yè)需要加速邁向用戶服務(wù)型企業(yè)。

廣汽是典型的傳統(tǒng)車企，非常依賴線下的經(jīng)銷商體系，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，銷售已經(jīng)很有壓力了。

2024年廣汽集團(tuán)銷量200萬(wàn)輛，同比下降了20%。自主品牌占比僅四成，其他是代工合作。多一個(gè)合作方，也就多一份收入。何況現(xiàn)在和京東合作，有機(jī)會(huì)直接接觸消費(fèi)者數(shù)據(jù)，有轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。還多了一個(gè)電商渠道，何樂(lè)而不為。

作為全球動(dòng)力電池的絕對(duì)霸主，寧德時(shí)代看似穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，實(shí)則有著深刻的焦慮與遠(yuǎn)大的抱負(fù)。它絕不滿足于只做一個(gè)隱藏在整車廠身后的供應(yīng)商。

單純的供應(yīng)商角色使其在產(chǎn)業(yè)鏈中處于相對(duì)被動(dòng)地位，產(chǎn)能緊張時(shí)被催貨，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)被壓價(jià)，還要承受車企漫長(zhǎng)的賬期。同時(shí)，身后還有億緯鋰能、蜂巢能源等對(duì)手緊追不舍。

寧德時(shí)代想做電池界的Intel，希望用戶能在購(gòu)買新能源汽車的時(shí)候，能像詢問(wèn)電腦CPU一樣關(guān)心“這是否是寧德的電池”。

電池品牌往往隱藏在整車品牌之后。

此次合作讓寧德時(shí)代從“幕后”走向“臺(tái)前”，直接面向終端消費(fèi)者當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)樾刨噷幍聲r(shí)代的電池技術(shù)和換電生態(tài)而購(gòu)車時(shí)，寧德時(shí)代就成功地將自身品牌從零部件供應(yīng)商提升為影響購(gòu)車決策的關(guān)鍵因素。

按照計(jì)劃，寧德時(shí)代會(huì)在京東官方開(kāi)設(shè)旗艦店推廣巧克力換電的官方直銷渠道。同時(shí)京東在線下還有京東養(yǎng)車的門店。截至2025年10月，京東養(yǎng)車在線下?lián)碛薪?000家門店，還有超過(guò)4萬(wàn)家合作門店。寧德時(shí)代也一直在線下自建換電站，未來(lái)在線下也可能會(huì)打開(kāi)場(chǎng)景合作。

京東在押注下一個(gè)“3C數(shù)碼家電”

既然不參與直接的制造，京東未來(lái)要怎么從中分一杯羹？

京東一直在嘗試布局下一個(gè)品類心智。早期京東就把自己和家電3C數(shù)碼品類強(qiáng)綁定，通過(guò)京東物流和服務(wù)殺出一條路線?，F(xiàn)在3C品類已經(jīng)從一個(gè)高增長(zhǎng)的類目變得更為飽和。手機(jī)和家電的廠商增速也在放緩，基本都是以舊換新的場(chǎng)景更多。

急于求增長(zhǎng)的京東一直在嘗試押注下一個(gè)品類，下一個(gè)“3C數(shù)碼”。例如在前段時(shí)間的世界機(jī)器人大會(huì)上，京東不僅是參展商，也是獨(dú)家全球戰(zhàn)略合作伙伴，公司宣布將在智能機(jī)器人領(lǐng)域投入超百億資源，目標(biāo)在三年內(nèi)助力100個(gè)機(jī)器人品牌銷售額突破10億。

標(biāo)語(yǔ)從原來(lái)的“買家電上京東”，到現(xiàn)在的“買機(jī)器人上京東”，未來(lái)可能是“買可靠的新能源汽車上京東”。主打的是一個(gè)心智遷移。京東背后的核心人群是plus會(huì)員，一定程度上也代表了中產(chǎn)人群的消費(fèi)。

現(xiàn)在的機(jī)器人、AI、線上買汽車，如同早期的家電和3C數(shù)碼，消費(fèi)者需要一個(gè)信得過(guò)的平臺(tái)下單。

如果能成為新品類的新入口，京東就能憑借自己的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，重新獲得新一輪爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

顯而易見(jiàn)的是銷售額帶來(lái)的傭金和廣告，也是電商的核心收入。這些都是高毛利。

當(dāng)然京東一直是重模式，主要還是依托物流。京東物流的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“可控”。未來(lái)，新車的零部件配送、乃至整車物流，都可以被納入這張高效網(wǎng)絡(luò)中，進(jìn)一步強(qiáng)化其“快、準(zhǔn)、穩(wěn)”的標(biāo)簽。

還有支付業(yè)務(wù)，買車如果分期支付，京東金融也可以收取利息。是另一部分收入。

以及新能源汽車一直被詬病的售后服務(wù)問(wèn)題。京東養(yǎng)車龐大的線下網(wǎng)絡(luò)，與寧德時(shí)代的電池維保服務(wù)相結(jié)合，能夠共同啃下汽車后市場(chǎng)這塊數(shù)千億市值的大蛋糕，完成從銷售到使用、保養(yǎng)的全生命周期閉環(huán)。

京東、廣汽、寧德時(shí)代的此番聯(lián)手，各取所需，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在紅海中開(kāi)辟了一條新路線。京東，則試圖以車為引，撬動(dòng)一個(gè)涵蓋金融、物流、售后的龐大生態(tài)。京東造車醉翁之意不在酒。

參考資料：

1.異觀財(cái)經(jīng)：京東“造車”，劉強(qiáng)東意欲何為？

2.花生說(shuō)科技：京東造車，醉翁之意不在車

3.超電實(shí)驗(yàn)室：京東造車熱搜爆了，支持換電，廣汽成大贏家