即時零售加持下的“雙十一”，到底誰的狂歡？

文 | 黃雅婷

一年一度的“雙十一”購物狂歡節(jié)再度臨近，白酒行業(yè)又迎來一場“大戰(zhàn)”，有了過往的經驗，今年的酒企在價格與流量“狂歡”之外，似乎更多了一層“先見之明”。

近期，多家酒企密集發(fā)布“告消費者通知書”，以官方聲明形式提醒消費者警惕非正規(guī)渠道風險，提前為消費者打上“預防針”。

消費提示背后，也折射出白酒行業(yè)在電商與即時零售浪潮下面臨的深層矛盾，酒廠與電商之爭再起，但今時已不同往日。

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“雙十一”大戰(zhàn)臨近，酒企頻頻發(fā)布“告消費者通知書”

10月以來，多家白酒企業(yè)接連發(fā)布官方聲明，內容直指非授權渠道銷售亂象，呼吁消費者通過正規(guī)途徑購買產品。

14日，貴州茅臺發(fā)布提示，強調消費者應通過“i茅臺”APP及天貓、京東、蘇寧等合作平臺的自營渠道購買產品。

同日，小糊涂仙酒業(yè)集團發(fā)布《致小糊涂仙消費者的告知書》，指出部分平臺存在未經授權銷售“小糊涂仙”“心悠然”產品的情況，并揭露“低價”“假一罰十”等營銷噱頭背后的假冒風險。聲明中明確，非授權渠道產品無法享受官方售后服務，且公司將追究侵權法律責任。

17日，貴州習酒官網發(fā)布《致習酒消費者的告知書》，點名抖音、天貓、拼多多等平臺存在未經授權店鋪，提示消費者警惕以次充好、假冒偽劣風險，并公布超200家官方授權電商渠道及客服熱線。

18日，五糧液發(fā)布《致五糧液消費者的告知書（四）》，系統(tǒng)闡述非授權渠道四大風險：真?zhèn)坞y驗、品質難保、售后缺失、維權困難，呼吁消費者通過官網渠道購買，提供官方溯源與鑒定服務，并列出。

公告還同步披露了一份包括抖音、京東、快手、美團、拼多多、天貓?zhí)詫氃趦鹊姆鞘跈嗟赇伱麊危缊F上美團名酒行、歪馬送酒、1919酒類直供店鋪也位列其中。

20日，國臺酒業(yè)也發(fā)布《關于國臺酒正規(guī)渠道購買須知》，詳細列出線上官方旗艦店、授權第三方平臺及線下門店體系，強調年終消費旺季中須通過正規(guī)渠道規(guī)避風險。

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即時零售加入鏖戰(zhàn)，今年的“雙十一”有何不同？

如此大規(guī)模地在“雙十一”前夕發(fā)布“告消費者通知書”實屬行業(yè)首次，也意味著當前酒廠與電商平臺之間的矛盾達到了新的高潮。

事實上，在此之前酒企與電商平臺的矛盾已暗流涌動多年。2014年酒業(yè)垂直電商平臺剛興起之時，酒仙網、1919在內平臺就一度因價格問題與酒企的關系降至冰點，直到酒企逐步意識到線上渠道不可逆轉的趨勢，才開始嘗試合作與規(guī)范并舉。

如今，隨著即時零售興起，價格體系與渠道控制權之爭也被再度激化，且面臨的情況更為復雜。

首先是沖擊范圍更廣，從“計劃性消費”殺入“即時性需求”腹地。

與傳統(tǒng)電商主要服務于節(jié)慶儲備等“計劃性購買”不同，即時零售主要瞄準臨時聚會、商務宴請等“即時性需求”。這無異于直接攻入了線下經銷商賴以生存的最后堡壘，從某種程度來說，這已不再是與傳統(tǒng)電商的間接競爭，而是對線下渠道更直接、更廣泛的沖擊。

其次是價格矛盾更為突出，下行周期中的補貼戰(zhàn)擊穿成本價。

在當前行業(yè)整體進入下行周期、庫存高企的背景下，“價格倒掛”已成為許多經銷商的切膚之痛。與此同時，尚處于起步階段的即時零售平臺為爭奪市場，普遍采用“補貼換流量”的策略，并將名酒作為其主要的引流工具。

而且由于平臺補貼的常態(tài)化，導致其售價頻繁擊穿甚至低于經銷商的進貨成本，這導致廠家苦心經營的控價策略形同虛設，平臺補貼與廠家控價之間的矛盾因此變得空前尖銳。

除了價格與渠道沖突，假貨問題同樣是即時零售不可避免的頑疾。

此前，有某清香頭部品牌工作人員在北京多家即時零售平臺三天連下31單該品牌相關產品，檢測后發(fā)現其中29單為“假貨”，非正品率高達93.5%。

而小糊涂仙在聲明中也專門指出，部分店鋪以“補貼”“假一罰十”為誘餌，實際售假后迅速關店，消費者維權無門。

對此，微酒董事長黃磊指出，隨著電商滲透率的提高，消費者對線上商家的信任度也在逐步提高?！跋M者信任度”的提升與平臺的“低價大戰(zhàn)”疊加，這會帶來道德風險，不法商家容易“鉆空子”，平臺上賣家的資質更為參差不齊，劣幣驅逐良幣。

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短期陣痛與長期價值的拉鋸戰(zhàn)

需要說明的是，雖然即時零售目前暴露出諸多問題，但在面對即時零售這股浪潮時，行業(yè)不應用簡單的“利大于弊”或“弊大于利”來評判。

從短期來看，它對現有體系的沖擊是巨大的，可謂是“弊大于利”。 對酒廠而言，它直接沖擊了苦心經營的價格體系；對現有的線下經銷商而言，它分流了客源，加劇了生存壓力。因此，整個傳統(tǒng)銷售鏈條在短期內感受到的是切膚之痛。

然而，從長期來看，它則蘊含著積極的可能性。正如黃磊所說，即時零售的發(fā)展有利于提升消費者的購物體驗，滿足“即想即得”的現代消費需求；也讓品牌有機會更直接地觸達終端消費者，積累寶貴的用戶數據。

“當然，這些長期好處能否兌現，最終取決于即時零售的滲透率能做到多高，以及行業(yè)如何對其進行有效管理。”

事實上，參考過去傳統(tǒng)電商對品牌帶來的沖擊歷史，從結果上看，酒廠最終都必須學會接受并駕馭新的渠道模式。

這也說明，一味地封殺在當下是不可取的，這更像是一個與渠道之間漫長的博弈過程。在這個過程中，必然會出現一些階段性的、技術性的運營手段來平衡各方利益，逐步解決矛盾。

綜上所述，酒企在此刻密集發(fā)布“消費者告知書”，其意義遠不止于打假防偽。 這不僅是維護消費者權益的舉措，更是品牌方在渠道混亂時期主動承擔責任、表明立場的行為。

就像黃磊所指出的，這雖然是面向消費者的告知書，但更是廠家向廣大合作伙伴釋放出的重要信號：廠家正在積極行動，維護渠道秩序與價格穩(wěn)定，以此來守護合作伙伴的長期利益。 這也標志著酒類行業(yè)正集體進入一個更為復雜，也更需智慧的新渠道博弈時代。

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