能量飲料行業(yè)正經(jīng)歷著快速迭代與變革，成分創(chuàng)新與場景細分持續(xù)推動行業(yè)多元化，頭部品牌主要是依靠規(guī)模與渠道優(yōu)勢，而新興品牌則試圖通過差異化尋求突破。

盡管能量飲料市場的整體規(guī)模一直在擴大，但是行業(yè)中也存在著不少的問題，嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象也已經(jīng)難以契合新一代消費群體需求，品牌們?nèi)绾卧诙嘣惖乐姓业阶约旱莫毺氐母偁巸?yōu)勢，避免陷入無序競爭“內(nèi)卷”？

健康風(fēng)險引關(guān)注，能量飲料也走健康趨勢？

能聊飲料品類發(fā)展日益成熟，新一輪的品類創(chuàng)新已經(jīng)開啟，前段時間東鵬飲料推出新品無糖型東鵬特飲能量飲料，宣稱采用無糖配方，含有人參提取物、煙酸、牛磺酸和維生素B6等多重能量成分，還特別添加了L-α-甘磷酸膽堿。無糖能量飲料在國內(nèi)市場本就不多見，在無糖的基礎(chǔ)上再添加了多重能量成分更是突破。

但隨著市場對“健康”認(rèn)知度的提高，除了關(guān)注是否含糖外對于所添加的成分也更加關(guān)注，其中，?；撬嶙鳛槟芰匡嬃系臉?biāo)志性成分，因美國 FDA 強制添加規(guī)定，市場需求大增，不少企業(yè)紛紛加大相關(guān)成分研究與應(yīng)用，比如某草本能量飲料品牌精準(zhǔn)把握這一趨勢，在產(chǎn)品中添加雙倍牛磺酸作為競爭賣點。

不過，能量飲料中有些成分的健康風(fēng)險也引發(fā)更高的關(guān)注，其中咖啡因過量問題比較突出，據(jù)了解，全球也出現(xiàn)不少青少年飲用能量飲料導(dǎo)致咖啡因過量而死亡或入院的案例，比如美國一名16歲少年在短時間內(nèi)飲用大量能量飲料后，因咖啡因中毒導(dǎo)致心臟驟停，引發(fā)了公眾對其健康風(fēng)險的關(guān)注。

現(xiàn)在不少品牌在積極調(diào)整，部分企業(yè)通過改良配方，減少糖分和咖啡因含量，增加天然提取物等成分，向健康化方向靠攏。此外，針對特殊群體的飲用規(guī)范也在逐步完善，部分國家比如洛杉磯已開始限制未成年人購買高咖啡因能量飲料，我國國家衛(wèi)健委2025年6月征求意見稿擬將能量飲料單列管理，咖啡因≤200 mg/500ml，外包裝須印“過量攝入或致心血管風(fēng)險”紅色警示。

能量飲料的健康轉(zhuǎn)型既是消費需求推動的結(jié)果，也是行業(yè)尋求可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。隨著技術(shù)的進步和研究的深入，可能會有越來越多兼顧功能性與健康性的產(chǎn)品出現(xiàn)，而如何在創(chuàng)新中守住安全底線，是整個行業(yè)需要探索的課題。

口味創(chuàng)新成趨勢，復(fù)合口味帶來新體驗

口感體驗也是大眾選擇功能性飲料的重要因素之一，目前，市面上傳統(tǒng)的功能飲料口味比較單一，例如部分品牌只有原味、甜橙味等傳統(tǒng)口味，但隨著大眾對新口味的需求愈發(fā)強烈，促使能量飲料企業(yè)不斷進行口味創(chuàng)新回應(yīng)市場需求。

在口味創(chuàng)新的過程中甜味的平衡尤為關(guān)鍵，蔗糖作為提升食品口感的關(guān)鍵成分，國內(nèi)許多無糖能量飲料因去掉蔗糖后口味變差而受到部分消費群體吐槽，市場反應(yīng)較為冷淡?；诖粟厔?，某品牌推出的無糖款選擇了創(chuàng)新的百香果與芭樂風(fēng)味，并添加天然羅漢果，平衡產(chǎn)品整體口感。

品類口味創(chuàng)新的維度也在不斷拓展，比如感官體驗的疊加，某品牌在去年推出的一款新品，在產(chǎn)品中融入碳酸氣泡；某品牌推出的“MAXX”含氣能量飲料采用薄荷野檸復(fù)合風(fēng)味，添加薄荷精萃，以“爆裂冰爽”的賣點。由于能量飲料的主流消費者偏年輕化，樂于接受新奇體驗，還有一些品牌探索獨特風(fēng)味，美國已經(jīng)有品牌推出檸檬薰衣草口味的能量飲料。

在食品行業(yè)添加鮮花也開始成為食品飲料開發(fā)的潮流，根據(jù)英敏特發(fā)布的花卉類風(fēng)味產(chǎn)品的市場數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)越來越多的消費群體開始接受花卉風(fēng)味的產(chǎn)品，32%的中國軟飲消費群體對花香味的碳酸軟飲創(chuàng)新產(chǎn)品感興趣。

混合口味也是一個趨勢，跨品類“混搭”契合年輕人的獵奇與個性化需求，也成為不少企業(yè)搶占市場的新方式。在此背景下，為滿足不同需求，市場上可能會出現(xiàn)很多復(fù)合口味產(chǎn)品，比如結(jié)合水果、花草等風(fēng)味組合。

口味多元化已成為能量飲料市場的顯著特征，未來各品牌在口味創(chuàng)新上將繼續(xù)深化，越來越多復(fù)合風(fēng)味可能涌現(xiàn)，企業(yè)需在保持功能屬性的前提下，平衡風(fēng)味創(chuàng)新與產(chǎn)品本質(zhì)，避免盲目追求新奇，基于市場需求的穩(wěn)步創(chuàng)新，可以為市場注入新的活力。

成分優(yōu)化新探索，驅(qū)動品類向前邁步

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示78%的消費群體愿意選擇天然成分制成的能量飲料，這也推動著品牌在成分方面進行創(chuàng)新，從現(xiàn)在各品牌的推新也能看出能量飲料的成分優(yōu)化和配方的改良是主要突破點。例如，某品牌的功能飲料每100ml中含有牛磺酸50mg，賴氨酸20mg，再搭配肌醇、咖啡因以及維生素PP、B6、B12。

在成分優(yōu)化的浪潮下，“糖+電解質(zhì)”組合正在成為部分能量飲料的標(biāo)配，例如某品牌其能量飲料每100ml添加4.6g糖，并結(jié)合電解質(zhì)成分將產(chǎn)品核心賣點定位為實現(xiàn)水分、電解質(zhì)和能量的三重補充。

目前，成分優(yōu)化已成為驅(qū)動整個能量飲料行業(yè)向前邁進的核心動力，企業(yè)不斷探索新型成分、優(yōu)化配比，既能夠滿足部分消費群體對功效的追求，也可以提升產(chǎn)品的健康屬性，減少可能存在的健康隱患，這種趨勢推動著行業(yè)不斷創(chuàng)新，從而提升能量飲料的市場競爭力。

隨著科技的不斷進步與需求的持續(xù)演變，能量飲料的成分優(yōu)化也可能會有更多可能性，無論是新成分的發(fā)現(xiàn)，還是對現(xiàn)有成分組合的創(chuàng)新，都將為行業(yè)注入新活力。

消費場景深度拓展，從單一功能向細分場景延伸

隨著消費需求的多元化，功能飲料市場正從單一的能量補充向細分場景延伸。過去，能量飲料大多以“提神醒腦”為核心賣點，覆蓋廣泛但卻缺乏針對性，現(xiàn)在不少品牌們紛紛聚焦不同人群的特定需求，在場景化布局中尋找新的增長空間。

在高強度勞動場景中，性價比與渠道優(yōu)勢成為品牌突圍的關(guān)鍵，不少勞動者因工作時長久、體力消耗大，對功能飲料有著高頻需求，并且看重產(chǎn)品的實用性與經(jīng)濟性。某品牌通過優(yōu)化成本控制，以較低價格覆蓋市場，并深入社區(qū)便利店、公路服務(wù)區(qū)等高頻消費渠道；產(chǎn)品設(shè)計上采用防塵按壓蓋，瓶身采用防滑紋路，產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達藍領(lǐng)人群、長途司機等群體，成為他們?nèi)粘９ぷ髦械膭傂柽x擇。

近年來，能量飲料也在年輕消費群體中人氣高漲，越來越多的年輕人對這類飲品表現(xiàn)出濃厚興趣，帶動整個品類不斷擴張。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國能量飲料銷售額由2014年的234.93億元增長至2020年的447.78億元，年復(fù)合增長率高達11.35%，預(yù)計2025年，我國能量飲料市場銷售總額可達654.85億元。

年輕消費群體的場景需求也催生出更具個性的產(chǎn)品策略，Z世代活躍于電競、運動等多元場景，對功能飲料的需求不僅限于功效，還注重飲用體驗與情感共鳴。有品牌針對性推出含氣型與不含氣型產(chǎn)品矩陣，通過場景化營銷比如舉辦線下音樂節(jié)，邀請潮流音樂人進行現(xiàn)場表演，以此強化與年輕群體的連接，形成獨特的品牌印記。

消費場景的拓展為功能飲料產(chǎn)品創(chuàng)新提供了明確方向，不同場景下的飲用習(xí)慣、功效需求甚至包裝偏好都存在差異，這種差異倒逼品牌在配方研發(fā)、口味創(chuàng)新、包裝設(shè)計等方面不斷優(yōu)化。

從單一功能到場景細分，功能飲料行業(yè)的轉(zhuǎn)型不僅是市場競爭的原因，也是消費升級的體現(xiàn)。隨著越來越多細分場景的挖掘，功能飲料將進一步融入人們的生活場景，在滿足多樣化需求的同時，推動行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

包裝同質(zhì)化嚴(yán)重，“仿照品”層出不窮

在超市貨架上能夠發(fā)現(xiàn)不少包裝設(shè)計相似的產(chǎn)品，一些白牌、雜牌產(chǎn)品在外觀上與頭部品牌存在明顯的相近之處，從整體色調(diào)到圖案布局甚至產(chǎn)品名稱的用字風(fēng)格，都容易讓人產(chǎn)生混淆，這種現(xiàn)象在線上電商平臺也較為常見。

某品牌推出的一款功能飲料與某頭部品牌不管是產(chǎn)品名稱還是包裝設(shè)計都高度相似，二者都采用經(jīng)典的易拉罐包裝，主色調(diào)均為紅、黃搭配；產(chǎn)品罐身包裝一頭牛的圖案十分顯眼，字體風(fēng)格上與頭部品牌的標(biāo)識有著異曲同工之處，乍一看幾乎難以區(qū)分；在產(chǎn)品命名上也存在相似性，不少網(wǎng)友在社交媒體上表示“這也太像了，不仔細看根本看不出來”，“說它山寨吧，它還細節(jié)滿滿”。

功能飲料市場中這些仿照產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，源于部分企業(yè)急功近利的心態(tài)，他們不愿投入時間和資金進行產(chǎn)品研發(fā)與品牌建設(shè)，而是試圖通過模仿頭部品牌來快速獲取市場份額和利潤。這種行為不僅阻礙行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，也擠壓了正規(guī)品牌的創(chuàng)新空間和市場資源，破壞了公平競爭的市場環(huán)境。

功能飲料行業(yè)要實現(xiàn)健康、可持續(xù)的發(fā)展，必須摒棄這種抄襲模仿的不良風(fēng)氣。企業(yè)應(yīng)將重心放在產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升和品牌建設(shè)上，通過研發(fā)獨特的配方、設(shè)計個性化的包裝、塑造鮮明的品牌形象，來贏得市場。

行業(yè)集中度較高，競爭愈發(fā)激烈

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年中國能量飲料市場CR5前五品牌市場集中度超過80%，紅牛包括不同授權(quán)版本、東鵬特飲、樂虎等頭部品牌長期占據(jù)市場主要份額；從近期相關(guān)數(shù)據(jù)了解到東鵬以40.1%的銷量份額碾壓紅牛的22%，體質(zhì)能量以5元600ml大瓶裝伸手市場喜愛，位居第三。

這種高集中度的格局，不僅在國內(nèi)甚至在全球市場都有明顯體現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)，某品牌在多個國家和地區(qū)比如在歐洲、東南亞等地市場份額穩(wěn)居前列。在美國，Monster、Red Bull、Rockstar等品牌占據(jù)市場主導(dǎo)，CR3前三品牌超過70%，這些品牌憑借各自的特點和策略，在當(dāng)?shù)厥袌鲂纬闪朔€(wěn)定的競爭格局。

功能飲料市場的高集中度使得行業(yè)內(nèi)的競爭愈發(fā)激烈，頭部品牌憑借積累的優(yōu)勢占據(jù)著主要市場份額，腰部品牌混戰(zhàn)，達利食品靠樂虎搶下6.8%市場，將贊助CBA籃球聯(lián)賽、騰訊電競比賽等賽事作為重要策略，泰國天絲想要通過建廠提高競爭力等等，新進入者想要打破現(xiàn)有格局并非易事。

隨著功能飲料市場的不斷發(fā)展，高集中度下的競爭可能還將持續(xù)演變，頭部品牌會繼續(xù)發(fā)力，擴大自身的市場影響力；而其他品牌也可能通過差異化競爭等方式尋求突破，整個行業(yè)也將在挑戰(zhàn)與機遇中不斷前行。

清晰的產(chǎn)品定位，加深記憶點

清晰的定位能指引品牌在市場中穩(wěn)步前進，反之則可能迷失方向，直接影響銷售表現(xiàn)，不僅會使大眾無法明確產(chǎn)品的核心價值和適用場景，無法吸引特定的目標(biāo)群體，還會讓產(chǎn)品在激烈的市場競爭中缺乏獨特性，很難產(chǎn)生持續(xù)的購買動力。

查詢市場上各大功能飲料品牌產(chǎn)品定位發(fā)現(xiàn)，排名前列的品牌定位都比較清晰，例如某品牌始終是圍繞著“能量補充”，品牌宣傳頁面強調(diào)為需要保持清醒和活力的人群提供快速能量支持；上文筆者提到的某品牌則聚焦于“國民能量飲料”的定位，在保持能量補充核心功能的同時也注重性價比，瞄準(zhǔn)工薪階層和年輕消費群體，傳遞出“年輕就要醒著拼”的品牌理念。

而某品牌的定位模糊導(dǎo)致大眾認(rèn)知混亂也為其發(fā)展埋下了隱患，其在“功能飲料”與“大眾飲品”間定位搖擺，雖然品牌廣告強調(diào)“提振精神”，但它既不符運動飲料標(biāo)準(zhǔn)比如電解質(zhì)不足，又區(qū)別于普通飲料。這種中間狀態(tài)令人困惑，有不少媒體報道稱“喝完一瓶需慢跑14.5分鐘才能消耗其熱量”，品牌也試圖通過“熾能量”等延伸產(chǎn)品解決，但沿用原品牌名反而加深了定位質(zhì)疑。

隨著大眾需求日益細分，不同場景下的功能訴求愈發(fā)明確，比如運動后補充電解質(zhì)、學(xué)習(xí)工作時提升專注力等。品牌只有找準(zhǔn)自身核心優(yōu)勢，鎖定特定目標(biāo)人群和使用場景，才可能在競爭中突出重圍，推動整個行業(yè)向精細化的方向發(fā)展。

能量飲料市場的多元化競爭，正推動行業(yè)在健康化、場景化等方向探索，無糖配方、成分優(yōu)化回應(yīng)了部分消費群體對健康的關(guān)注，細分場景延伸則打開了更多需求空間。但頭部品牌主導(dǎo)下，中小品牌易陷入包裝模仿的捷徑，定位模糊也讓部分產(chǎn)品難以突圍，未來市場的分化或許會加劇，只有真正貼合需求的創(chuàng)新，才能在存量競爭中占據(jù)主動。

行業(yè)思考：能量飲料行業(yè)增長迅速，在擴張過程中，可能忽視了對產(chǎn)品差異化壁壘的構(gòu)建和市場秩序的維護，這導(dǎo)致市場上出現(xiàn)包裝與名稱高度相似的產(chǎn)品，也稀釋了頭部品牌的價值。同時，部分企業(yè)在功能與定位上的搖擺，進一步加劇了市場認(rèn)知的混亂，這些問題需要企業(yè)聚焦核心價值、監(jiān)管部門強化規(guī)范，這樣行業(yè)才能走出亂象形成良性循環(huán)，實現(xiàn)可持續(xù)增長。