2025年，中國(guó)烈酒市場(chǎng)迎來歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

近日，由Whisky L！出品的《2025威士忌行業(yè)年度報(bào)告》重磅發(fā)布（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），報(bào)告顯示，威士忌首次超越白蘭地，躍居中國(guó)烈酒進(jìn)口額首位，標(biāo)志著中國(guó)烈酒消費(fèi)格局正式從“白蘭地獨(dú)大”邁入“多品類競(jìng)合”的新階段。這一變化不僅是品類的更替，更是消費(fèi)理念、產(chǎn)業(yè)生態(tài)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的深度重構(gòu)。

威士忌進(jìn)口額登榜首，重塑烈酒市場(chǎng)格局

上半年，中國(guó)烈酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的“分化式發(fā)展”特征。全球烈酒巨頭在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)普遍承壓的背景下，威士忌品類卻展現(xiàn)出強(qiáng)勁的逆周期增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，1-6月，烈酒進(jìn)口總量約為522.4萬升，同比增長(zhǎng)9.99%；進(jìn)口總額約為36.77億元，同比下降40.51%，呈現(xiàn)出“量增額減”的整體態(tài)勢(shì)。

上半年烈酒進(jìn)口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)顯著變化：威士忌首次超過白蘭地位居進(jìn)口額第一，白蘭地則降至第二，這一歷史性超越的背后，是消費(fèi)者對(duì)多元化烈酒口感需求的顯著升級(jí)。與威士忌的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比的是，白蘭地進(jìn)口量同比下降49.34%，進(jìn)口額下降65.84%；朗姆酒進(jìn)口量也出現(xiàn)5.8%的下滑，而伏特加、金酒等品類則分別實(shí)現(xiàn)12.3%和15.1%的雙位數(shù)增長(zhǎng)。這種“一升一降”的格局變化，標(biāo)志著中國(guó)烈酒消費(fèi)正從“單一品類主導(dǎo)”向“多品類競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代轉(zhuǎn)型。

報(bào)告指出，威士忌成為國(guó)際巨頭的“業(yè)績(jī)緩沖帶”。上半年，保樂力加、帝亞吉?dú)W、LVMH旗下烈酒業(yè)務(wù)在華銷售額分別同比下滑4.5%、6.1%、3.8%，主要受高端白蘭地消費(fèi)下降、禮品市場(chǎng)需求收縮等因素的影響。但值得注意的是，部分巨頭旗下的威士忌品牌成為業(yè)績(jī)亮點(diǎn)——帝亞吉?dú)W旗下的尊尼獲加在華銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)7.2%，保樂力加旗下芝華士增長(zhǎng)5.9%。這些品牌通過推出小包裝產(chǎn)品、下沉中端市場(chǎng)等策略，有效對(duì)沖了其他品類的下滑壓力。

縱觀近十年中國(guó)威士忌的進(jìn)口態(tài)勢(shì)，該品類經(jīng)歷了顯著的增長(zhǎng)與調(diào)整周期。2024年，中國(guó)威士忌全年進(jìn)口量達(dá)到2015年的1.85倍，而進(jìn)口額更是達(dá)到2015年的4.36倍，增速遠(yuǎn)超整個(gè)洋酒品類十年間2.66倍的進(jìn)口額增幅。威士忌憑借其覆蓋高、中、低全價(jià)位段的產(chǎn)品布局，成為此次市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中的最大受益者。

本土產(chǎn)業(yè)崛起：從“草莽時(shí)代”到“規(guī)范發(fā)展”

2025年被視為“中國(guó)本土威士忌元年”。隨著新版《威士忌國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》（GB/T 11857-2024）于1月1日正式實(shí)施，本土企業(yè)擺脫了此前“定義模糊、品質(zhì)參差”的困境，進(jìn)入規(guī)范化、差異化發(fā)展新階段。

新國(guó)標(biāo)首次明確了威士忌的“原酒產(chǎn)地”“酒齡計(jì)算”“工藝要求”三大核心定義，要求威士忌原酒必須在國(guó)內(nèi)蒸餾、陳釀，禁止“進(jìn)口原酒國(guó)內(nèi)分裝”后標(biāo)注“本土威士忌”；規(guī)定酒齡以“原酒在橡木桶中陳釀時(shí)間”為準(zhǔn)，且需標(biāo)注所有原酒的最低酒齡，杜絕“年份虛標(biāo)”；明確采用壺式蒸餾或柱式蒸餾工藝，從工藝端保障產(chǎn)品品質(zhì)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新國(guó)標(biāo)的發(fā)布，是中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)從草莽時(shí)代邁向法治時(shí)代的關(guān)鍵一步。它不僅大幅提升了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，清除了不規(guī)范的生產(chǎn)行為，更重要的是，它保護(hù)了消費(fèi)者的知情權(quán)，為建立市場(chǎng)信任奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向著更高品質(zhì)、更透明化的方向健康發(fā)展。

與此同時(shí)，中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展格局初步形成。截至2025年6月，全國(guó)威士忌相關(guān)企業(yè)已達(dá)51家，其中，超過半數(shù)項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)質(zhì)性生產(chǎn)階段，主要產(chǎn)區(qū)集群已經(jīng)形成，集中于福建、四川、云南、浙江、山東等地，特別是四川的邛崍、峨眉山以及浙江的淳安，已逐漸成為三大新興威士忌產(chǎn)區(qū)。

在定價(jià)方面，不同背景和愿景的品牌，描繪出了截然不同的定價(jià)藍(lán)圖。疊川高舉高打品牌先行策略，2023年12月正式發(fā)布其首款產(chǎn)品——疊川純麥威士忌，官方發(fā)售價(jià)格為888元/瓶；崍州聚焦大眾市場(chǎng)的價(jià)格下探與快速滲透，目前的主銷產(chǎn)品價(jià)格普遍集中在100元-400元；噶瑪蘭的經(jīng)典系列定價(jià)普遍在數(shù)百元至上千元不等。

年輕化、日常化、女性化，“開瓶時(shí)代” 全面到來

2025年，中國(guó)威士忌消費(fèi)徹底告別 “禮品屬性主導(dǎo)” 的階段，轉(zhuǎn)向以 “日常飲用為核心” 的新場(chǎng)景，消費(fèi)人群與消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)顯著變革。

消費(fèi)主力年輕化、高知化。報(bào)告顯示，中國(guó)威士忌的消費(fèi)主力軍是Z世代及80后、90后，其中，18歲-30歲人群占比突出，約為30%。這一群體普遍學(xué)歷較高（本科及以上超75%），收入水平可觀（月收入1萬-2萬元者占比最高，達(dá)30.02%）。他們不再盲目追隨品牌，而是注重個(gè)性化與“悅己”體驗(yàn)，主動(dòng)探索產(chǎn)區(qū)、風(fēng)味、釀造工藝等專業(yè)知識(shí)，是如今消費(fèi)者更懂酒的直接體現(xiàn)。

女性消費(fèi)力量崛起，拓寬飲用場(chǎng)景。威士忌社區(qū)百瓶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年新注冊(cè)用戶中，女性占比已攀升至35%，且同樣呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，95后女性成為增長(zhǎng)主力。女性在多人飲用場(chǎng)景中的占比遠(yuǎn)高于男性，表明她們更傾向于在社交分享中享受威士忌，這也推動(dòng)了威士忌在聚會(huì)、佐餐等日常場(chǎng)景的“開瓶”消費(fèi)。

用戶原創(chuàng)內(nèi)容繁榮，威士忌漸成生活方式。線上關(guān)注度持續(xù)走高，“威士忌”搜索指數(shù)同比上升39.61%，環(huán)比增長(zhǎng)17.80%。用戶積極分享品飲心得，形成“內(nèi)容—消費(fèi)—再創(chuàng)作”的良性循環(huán)，促使威士忌從小眾愛好逐漸發(fā)展為大眾生活方式。

破解市場(chǎng)增長(zhǎng)的雙重路徑

中國(guó)威士忌市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，背后是品牌方針對(duì)新興市場(chǎng)核心痛點(diǎn)的一場(chǎng)深刻策略革命。為破解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和“開瓶壓力”的顧慮，行業(yè)主要圍繞兩大路徑推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張：一是通過容量與包裝的革新，顯著降低嘗試門檻；二是通過構(gòu)建系統(tǒng)的風(fēng)味教育體系，將消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)。

在容量與包裝層面，小規(guī)格產(chǎn)品已成為關(guān)鍵趨勢(shì)。針對(duì)年輕消費(fèi)者多元化、重“悅己”與“嘗鮮”的需求，國(guó)際品牌如尊尼獲加、泰斯卡以及本土品牌如崍州等，紛紛推出50ml-200ml的小瓶裝產(chǎn)品。這一舉措有效降低了消費(fèi)者單次購(gòu)買產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和飲用心理壓力，使威士忌從傳統(tǒng)的正式場(chǎng)合滲透進(jìn)朋友小聚、獨(dú)酌等日?！拜p量級(jí)”場(chǎng)景，成功以“低成本試錯(cuò)”的方式吸引新消費(fèi)者入門，為品類“破圈”奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，完善的風(fēng)味教育體系正引導(dǎo)消費(fèi)者從“喝什么”邁向“懂什么”。隨著消費(fèi)者探索欲的提升，各類威士忌教育課程應(yīng)運(yùn)而生，通過系統(tǒng)傳授品鑒知識(shí)、風(fēng)味詞匯和產(chǎn)區(qū)文化，顯著提升了消費(fèi)者的鑒賞能力。

容量革新與風(fēng)味教育共同構(gòu)成了破解市場(chǎng)增長(zhǎng)的雙重引擎，成功降低了威士忌的“開瓶門檻”，不僅讓更多人愿意開啟第一瓶威士忌，更為中國(guó)威士忌市場(chǎng)的大眾化和成熟化注入了持續(xù)動(dòng)力。

由此可見，2025年，中國(guó)威士忌行業(yè)在全球烈酒市場(chǎng)的分化中展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，進(jìn)口數(shù)據(jù)突破、本土產(chǎn)業(yè)規(guī)范、消費(fèi)場(chǎng)景多元、渠道創(chuàng)新加速，共同構(gòu)建了行業(yè)的“新生態(tài)”。未來，隨著價(jià)格體系的分層、產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者教育的深化，行業(yè)將進(jìn)入“精細(xì)化發(fā)展期”。對(duì)于企業(yè)而言，唯有抓住“差異化風(fēng)味”“本土化場(chǎng)景”“專業(yè)化教育”三大核心，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立足；對(duì)于消費(fèi)者而言，“懂酒、愛酒、享酒”的“開瓶時(shí)代”，將讓威士忌真正融入日常生活，成為品質(zhì)生活的一部分。

編輯：閆秀梅

校對(duì)：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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