零和博弈的時(shí)代已然來臨。

看上去有點(diǎn)不可思議，但中國汽車市場上市車企出招的速度和頻次，確實(shí)已經(jīng)可以媲美唯快不破的電子快消品行業(yè)。

也難怪，這換代速度把追覓都逼上了梁山，高調(diào)宣稱造跑車！造車這么簡單，雷軍和余承東又多了志同道和道友。

上市車企的銷售高管們，十一中秋雙假期，忙著去各地督戰(zhàn)，視察戰(zhàn)場。

在剛剛過去的9月，中國市場有至少70多款新車（也有媒體統(tǒng)計(jì)79款和91款）上市，讓國內(nèi)汽車行業(yè)媒體都不夠用了。

有媒體吐槽，就中途回北京拿了兩次衣服；新車發(fā)布會(huì)經(jīng)常還能看到外國媒體的面孔，以及賣力直播的銷售和主播……

仿佛汽車銷售就像菜場賣菜一樣，已經(jīng)沒有什么門檻……只要會(huì)背稿，能提供情緒價(jià)值和顏值就：you can！you up！車開沒開過，會(huì)不會(huì)開已經(jīng)不重要了。

“有的人把汽車說成了快消品，我不認(rèn)同。汽車可以智能，但智能解決不了一切，一定要底子扎實(shí)！”

針對(duì)類似“汽車是快消品”的聲音出現(xiàn)，長城汽車董事長魏建軍發(fā)表了自己的意見。

在他看來，“汽車一定是非常嚴(yán)肅的，任何安全失靈，會(huì)給人帶來傷害！”

“快消品”三個(gè)字，無疑觸動(dòng)了中國汽車行業(yè)的敏感神經(jīng)，這背后是中國汽車市場正從“增量競爭”轉(zhuǎn)向“存量廝殺”的現(xiàn)實(shí)寫照，也是這場軍備競賽的根本原因。

畢竟，2025年，在如此政策刺激之下，國內(nèi)汽車市場銷量，也只能達(dá)到2017年水平，但是上市車企和品牌，卻增加不少。

《汽車K線》一直認(rèn)為，當(dāng)中國汽車市場趨于飽和，存量市場競爭的現(xiàn)實(shí)就是零和博弈，你死我活——商戰(zhàn)就是如此慘烈，沒有任何投機(jī)取巧可言。

只是，汽車市場關(guān)乎消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)和社會(huì)公共安全，決不能像某上市造車新勢力高管采訪時(shí)所言，希望其用戶兩年換車。以前他做電子產(chǎn)品可以這樣講，但一輛汽車本應(yīng)該是高可靠的大資產(chǎn)、耐用品！

01

“這個(gè)月新車真是非常非常多！”這是《汽車K線》參加9月各上市車企集團(tuán)旗下品牌活動(dòng)，會(huì)后采訪時(shí)，車企高層掛在嘴邊的感嘆。

對(duì)上市車企而言，現(xiàn)在不僅僅是完成2025的目標(biāo)任務(wù)，更是為充滿不確定性的2026提前準(zhǔn)備“資金和彈藥”。

當(dāng)新能源購置稅政策退坡進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，江蘇、廣西等多地置換補(bǔ)貼陸續(xù)暫停時(shí)，汽車“兩新”政策2026年將何去何從，至今沒有定論……

即便不少上市車企掌門人在公開場合提出建議，可新能源汽車不能一直在溫室里成長。

政策不確定性，讓為價(jià)格敏感度極高的中國汽車市場提供新車的每家上市車企集團(tuán)，感到焦慮。

9月27日，2025世界新能源車大會(huì)，長安汽車董事長朱華榮表達(dá)對(duì)明年市場的擔(dān)憂：政策窗口期過后，被提前透支的消費(fèi)需求將導(dǎo)致2026年第一季度市場需求出現(xiàn)斷崖式下滑。

02

于是，圍繞政策窗口期，幾乎所有上市車企都在瘋狂地進(jìn)行新產(chǎn)品的戰(zhàn)略投送。

上汽、東風(fēng)、長安等國有上市車企集團(tuán)，比亞迪、吉利、奇瑞、長城等上市車企巨頭，以及蔚來、小鵬、理想、零跑、鴻蒙智行等造車新勢力，無不在9月發(fā)布全新產(chǎn)品或換代車型，堪稱中國汽車市場歷年最忙碌的一個(gè)月。

據(jù)《汽車K線》不完全統(tǒng)計(jì)，9月有超過40個(gè)汽車品牌密集投放，70多款車型產(chǎn)品發(fā)布，中國汽車市場硝煙彌漫。

對(duì)各方勢力而言，這可能是近五年中國汽車市場階段性戰(zhàn)役的最后一場大決戰(zhàn)。

03

與往年“軍備競賽”不同，今年的競爭已從單一產(chǎn)品投放，延伸至技術(shù)、產(chǎn)能、組織架構(gòu)、資本等全維度備戰(zhàn)。

尤其近一個(gè)月，中國主要上市車企集團(tuán)不完全統(tǒng)計(jì)就有近50個(gè)高管崗位發(fā)生調(diào)整。

其中涉及10個(gè)品牌負(fù)責(zé)人，越來越多的80后、85后，伴隨著各大汽車品牌高喊“技術(shù)平權(quán)”與產(chǎn)品的快速推陳出新，被推向前臺(tái)。

但不論上市車企的管理層如何走馬換將，業(yè)績?nèi)允亲詈玫脑嚱鹗?/p>

《汽車K線》對(duì)20家中國主要上市車企集團(tuán)2025年上半年的財(cái)務(wù)業(yè)績進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，有多達(dá)9家歸母凈利潤同比下滑，8家處于虧損狀態(tài)，另有東風(fēng)汽車集團(tuán)和零跑汽車2家勉強(qiáng)盈利。

這或許才是9月上市車企集團(tuán)頻頻換人的重要原因，總有人要為業(yè)績負(fù)責(zé)。

各大券商機(jī)構(gòu)在針對(duì)上市車企發(fā)布的研報(bào)中，普遍提及了行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致市場風(fēng)險(xiǎn)加劇，以至于大多數(shù)車企不得不加大營銷投入，進(jìn)而推高成本。

04

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。

今年1~8月，汽車制造業(yè)雖營收實(shí)現(xiàn)7.5%的增長，但營業(yè)成本卻同比上升8.2%，利潤總額同比下滑0.3%。

「圖片來源：國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站」

面對(duì)撲面而來的業(yè)績壓力，車企不得不加快產(chǎn)品迭代，以保持消費(fèi)者的新鮮感。

加上造車新勢力近些年為快速搶占市場，以及智能化軟硬件快速發(fā)展，帶快了整個(gè)汽車行業(yè)速度，產(chǎn)品一年一換代，已成為行業(yè)趨勢（也不乏一年兩代、一年三代）。

需要肯定的是，產(chǎn)品、技術(shù)的快速迭代，確實(shí)讓中國汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。

魏建軍說：“今天中國已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)汽車制造大國，我們正向汽車強(qiáng)國發(fā)展?！?/p>

就連福特CEO吉姆·法利都感嘆：“中國車企推出新車型的速度令人驚嘆，僅傳統(tǒng)汽車制造商一半的時(shí)間?！?/p>

但即便如此，一個(gè)月平均每天1.5款新車，這種密度似乎已超出正常市場競爭范疇，在《汽車K線》看來，更像是政策窗口期即將關(guān)閉前的“搶跑”行為。

05

可過快的產(chǎn)品迭代，真能讓消費(fèi)者滿意嗎？

朱華榮發(fā)出警告：“行業(yè)迭代速度過快，所帶來的用戶不滿意在增長?！?/p>

正如他所說，產(chǎn)品更新過快導(dǎo)致的二手車快速貶值，以及舊車車載系統(tǒng)無法持續(xù)迭代等問題，讓用戶心生怨念。

過去三年，不少上市車企的產(chǎn)品，只要換代，新車型就會(huì)從配置和價(jià)格上背刺老車主，不僅傷及消費(fèi)者，還對(duì)品牌造成了難以挽回的損失。

的確，當(dāng)14萬元的車變7萬元，40多萬元的車直接擊穿30萬元，上一代最高29萬元的車換代頂配就20萬元……

這個(gè)現(xiàn)象究竟正不正常？也許就像那句歌詞，只有天知道！

蓮花跑車CEO馮擎峰就在接受采訪時(shí)自問自答道：別人兩年能造出來，我們?yōu)槭裁丛觳怀鰜恚俊拔覀兯泄こ虉F(tuán)隊(duì)把所有的流程都梳理一遍以后，他們給我的結(jié)論，我們就是造不出來……兩年完全無法開發(fā)出來一輛車！”

言下之意，造車一定要尊重物理客觀規(guī)律并做好所有路況測試！

06

不僅如此，過快的產(chǎn)品迭代、過密的新車發(fā)布，正導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生。

正如文章開篇所說，汽車這一事關(guān)生命的交通工具，大有被“快消品化”的趨勢。

尤其某些造車新勢力，當(dāng)真以造手機(jī)的邏輯造汽車。過度營銷、虛假宣傳的代價(jià)，則由用戶以生命來買單。

另外，9月27日，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)表名為《該給車企訂單泡沫擠水分》的文章中，引用蔚來創(chuàng)始人李斌的話術(shù)：“如果按照大家公布的訂單數(shù)，（全國汽車銷量）都有1億輛！”

其直指愈演愈烈的新車“訂單泡沫”。

文章指出，“‘訂單注水’式營銷，雖能短期制造聲量，獲得流量甚至銷量，長期危害卻不容忽視”，認(rèn)為“亂象背后折射出汽車行業(yè)的‘內(nèi)卷式’競爭”。

不見停歇的內(nèi)卷，令不少上市車企在價(jià)格戰(zhàn)中迷失了方向，陷入同質(zhì)化競爭的漩渦。

讓人欣慰的是，在這一過程中，也有一些汽車品牌能夠在市場迷霧中及時(shí)糾偏。

9月上市的新車中，上汽通用別克新品牌“至境”的首款車型至境L7、極氪科技的旗艦SUV極氪9X、比亞迪的騰勢（參數(shù)丨圖片）N8L以及上汽奧迪的E5 Sportback等企業(yè)和產(chǎn)品，仍在以“高價(jià)值”打法，尋求突圍破卷。

從上市后的市場反饋看，相比拼價(jià)格，消費(fèi)者似乎更愿意為產(chǎn)品價(jià)值打開錢包。

07

值得注意的是，不久前，工信部等八部門聯(lián)合出臺(tái)的最新一輪穩(wěn)增長工作方案中，提及2025年力爭實(shí)現(xiàn)全年（國內(nèi)）汽車銷量同比增長約3%。

這與當(dāng)前中汽協(xié)和流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的兩位數(shù)增長形成強(qiáng)烈反差，似乎暗示國家層面對(duì)市場飽和的預(yù)判。

面對(duì)國內(nèi)市場趨于飽和，出海成為中國上市車企的必然選擇。但國際貿(mào)易環(huán)境的變化，讓這條道路也充滿了不確定性。

今年四季度的這場大決戰(zhàn)，很可能成為中國汽車行業(yè)的一道分水嶺，或?qū)⒅厮苤袊囀袌龅母偁幐窬帧?/p>

小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬認(rèn)為，“淘汰賽大概還有五年”。但隨著政策完全退坡，真正的市場化競爭將加速洗牌，那些依靠政策紅利生存的企業(yè)，或?qū)⒃谖磥韮傻饺陜?nèi)出局。

08

也許是預(yù)感到了行業(yè)的“寒冬”將至，汽車業(yè)上市公司紛紛尋求資本市場的棉襖。

9月，奇瑞汽車趕在四季度之前登陸港股，賽力斯也在沖刺港股IPO，如千里科技等汽車業(yè)相關(guān)上市公司也在謀求登陸港股……

中國車企都希望通過國際化資本市場融資，備糧過冬。

然而，巴菲特在凈賺80億美元后，清倉中國上市車企銷量第一的比亞迪，還是令資本市場感到不安。

雖然分析普遍認(rèn)為，巴菲特清倉比亞迪并非是對(duì)比亞迪的否定，而是對(duì)中國新能源汽車行業(yè)整體估值的一種態(tài)度。

可當(dāng)中國新能源汽車行業(yè)從高速成長期進(jìn)入成熟期，資本市場對(duì)行業(yè)增長的預(yù)期正悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，資本或已開始考慮政策退坡后的行業(yè)前景。

或許，資本市場也正在觀察這一輪中國汽車市場的階段性大決戰(zhàn)，并在此過程中，通過對(duì)各家上市車企集團(tuán)的戰(zhàn)略布局和執(zhí)行情況，尋找新的投資機(jī)遇。

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政策退坡不是終點(diǎn)，而是實(shí)力競爭的開始。技術(shù)、產(chǎn)品、品牌與成本控制能力，將取代政策紅利，成為決定上市車企生死的關(guān)鍵。

誰能在這場零和博弈中掌握核心技術(shù)、穩(wěn)住用戶心智、控制成本底線，誰就有望在硝煙散盡時(shí)，依然立于戰(zhàn)場。

價(jià)格戰(zhàn)可以獲取一時(shí)的市場份額，但唯有品牌與核心技術(shù)才是企業(yè)在資本市場永久的護(hù)城河。