“剛過(guò)完國(guó)慶就刷到‘雙十一’預(yù)售?！庇芯W(wǎng)友在社交平臺(tái)上留言。近年來(lái)，“雙十一”開(kāi)啟時(shí)間愈發(fā)提前。今年，京東于10月9日啟動(dòng)，比去年提前5天；抖音銜接中秋大促，周期長(zhǎng)達(dá)57天；天貓10月15日啟動(dòng)，周期達(dá)31天。“雙十一”的戰(zhàn)線為何不斷拉長(zhǎng)？

其實(shí)，按月不算什么，如果消費(fèi)繼續(xù)降級(jí)，情緒經(jīng)濟(jì)接著活躍，那下次雙11按季度算了！畢竟，活動(dòng)名字一樣，小字約定具體日期，大家都會(huì)的！而對(duì)于PDD來(lái)說(shuō)，早就天天雙11了！

從現(xiàn)象本身看，「雙十一」從單日狂歡演變?yōu)榭缭聭?zhàn)役，是電商行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化與消費(fèi)需求升級(jí)共同作用的結(jié)果，核心是流量邏輯和消費(fèi)行為的變化！

隨著電商滲透率提升，流量紅利逐漸見(jiàn)頂，平臺(tái)就需通過(guò)延長(zhǎng)周期爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，醫(yī)延續(xù)資本市場(chǎng)的活動(dòng)價(jià)值，畢竟很多境外人士并不清楚具體的玩法規(guī)則。

PS:由于雙11沒(méi)有結(jié)束，我下面圖表大部分都用2024年的了!

一、流量爭(zhēng)奪繼續(xù)白熱化

比如今年，京東將雙十一周期拉長(zhǎng)至 37 天，率先開(kāi)啟「搶跑」模式，迫使天貓、抖音等平臺(tái)跟進(jìn)。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在時(shí)間上，還包括玩法創(chuàng)：天貓推出「AI 萬(wàn)能搜」提升購(gòu)物效率，京東通過(guò)「官方直降」簡(jiǎn)化規(guī)則，本質(zhì)上都是為了在用戶注意力碎片化的環(huán)境中搶占先機(jī)，但我認(rèn)為這種玩法邏輯，實(shí)際上已經(jīng)讓雙11變的和春晚差不多了，年齡結(jié)構(gòu)也在不斷分化。

而抖音、快手等內(nèi)容電商崛起，直播帶貨重構(gòu)了消費(fèi)場(chǎng)景，把很多人的興趣目標(biāo)消費(fèi)路徑，變成了沖動(dòng)消費(fèi)，但由此也帶來(lái)了非常嚴(yán)重的退貨問(wèn)題，造成了GMV年年增長(zhǎng)，實(shí)際收益逐年下降的問(wèn)題，為了彌補(bǔ)這種差異，只能通過(guò)拉長(zhǎng)周期實(shí)現(xiàn)！

具體來(lái)看，數(shù)據(jù)上，2025 年雙十一首階段，抖音電商直播銷售額同比增長(zhǎng) 500%，破億商家數(shù)量增長(zhǎng) 900%，中小達(dá)人貢獻(xiàn)超 80% 銷售額。傳統(tǒng)平臺(tái)為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，需通過(guò)更長(zhǎng)周期覆蓋不同消費(fèi)時(shí)段，避免用戶被內(nèi)容平臺(tái)分流。例如，天貓將預(yù)售期提前至 10 月 15 日，并整合「遠(yuǎn)場(chǎng) + 近場(chǎng)」生態(tài)，試圖打通線上線下全場(chǎng)景。

二、消費(fèi)行為變化明顯

當(dāng)下，市場(chǎng)消費(fèi)者不再局限于「集中搶購(gòu)」，而是更傾向于「按需購(gòu)買(mǎi)」。

2025 年調(diào)研顯示，73.18% 的用戶認(rèn)為長(zhǎng)周期「更從容選購(gòu)」，51.27% 因「剛需商品價(jià)格給力」下單，僅 24.94% 受氛圍影響沖動(dòng)消費(fèi)。

平臺(tái)通過(guò)分階段促銷（如預(yù)售、開(kāi)門(mén)紅、高潮期），將用戶需求分散到不同時(shí)段，既緩解單日流量壓力，又提升整體轉(zhuǎn)化率。

并且，盡管消費(fèi)者仍關(guān)注價(jià)格，但對(duì)復(fù)雜優(yōu)惠的容忍度持續(xù)降低。2024 年數(shù)據(jù)顯示，77.8% 的用戶擔(dān)憂售后問(wèn)題，42.7% 認(rèn)為存在「假優(yōu)惠」。

為此，平臺(tái)簡(jiǎn)化規(guī)則（如「官方直降」「一件立減」），并通過(guò)即時(shí)零售（如淘寶閃購(gòu)、京東秒送）滿足「小時(shí)達(dá)」需求，將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向效率與體驗(yàn)。

在補(bǔ)貼的刺激下，2025 年雙十一期間，淘寶閃購(gòu)接入 40 萬(wàn)家門(mén)店，覆蓋 270 個(gè)城市，夜宵訂單同比增長(zhǎng) 200%！天貓閃購(gòu)咖啡訂單增長(zhǎng) 800%，超市便利訂單增長(zhǎng) 670%，顯示即時(shí)消費(fèi)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，并拉長(zhǎng)了消費(fèi)周期和空間，而這種「線上下單、門(mén)店發(fā)貨」的模式，不僅提升配送速度，還幫助線下商戶共享大促流量，形成了線上線下協(xié)同效應(yīng)！

三、供應(yīng)鏈與物流體驗(yàn)不斷優(yōu)化

這兩年大家應(yīng)該明顯感覺(jué)到，雙11下單后，馬上就送貨上門(mén)了，這種備貨與履約能力的提升，結(jié)合早期促銷，讓商家「突擊備貨」和物流「爆倉(cāng)」的概率顯著下降。

如今，各平臺(tái)通過(guò)預(yù)售和分階段發(fā)貨，都在幫助商家平滑庫(kù)存壓力，而隨著AI的應(yīng)用，對(duì)于用戶的行為預(yù)測(cè)和下單概率也越發(fā)精準(zhǔn)，甚至達(dá)到了金融行業(yè)的期貨水平。其中，天貓 AI 導(dǎo)購(gòu)首小時(shí)調(diào)用量超 150 億次，通過(guò)深度學(xué)習(xí)精準(zhǔn)匹配需求；京東的「京小智」智能客服處理咨詢效率提升 50%！并引導(dǎo)諸如京東的「預(yù)售 + 期貨」模式越發(fā)成熟，其頭部家電品牌可按單備貨，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升 30%，而物流端，智能分揀、無(wú)人配送等技術(shù)普及，使快遞處理能力從 2012 年的單日 1.56 億件提升至 2024 年的 7.01 億件，峰值壓力顯著緩解。

接著，今年雙11，正好趕上國(guó)家層面的「以舊換新」政策（如家電補(bǔ)貼 20%）與地方消費(fèi)券疊加平臺(tái)優(yōu)惠，明顯推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)。2025 年，天貓聯(lián)合商家投入 60 億元讓利，疊加政府補(bǔ)貼后，西門(mén)子洗烘套裝等商品實(shí)際折扣達(dá) 54 折。此類政策需較長(zhǎng)周期落地，客觀上促使平臺(tái)延長(zhǎng)促銷時(shí)間以覆蓋補(bǔ)貼有效期，而且隨著國(guó)補(bǔ)退坡，

其次，早期雙十一以成交額為核心目標(biāo)，如今平臺(tái)更注重用戶粘性與長(zhǎng)期價(jià)值！說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，大家應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，各平臺(tái)的會(huì)員獲得成本降低了很多！

這是因?yàn)椋熵埻ㄟ^(guò) 88VIP 體系整合消費(fèi)、娛樂(lè)、本地生活權(quán)益，京東則通過(guò)「PLUS 會(huì)員」提供專屬補(bǔ)貼和極速物流，都希望將大促轉(zhuǎn)化為會(huì)員體系的「試金石」。這種生態(tài)化運(yùn)營(yíng)需要時(shí)間沉淀，無(wú)法通過(guò)單日活動(dòng)實(shí)現(xiàn)。

最后，雙十一很早就已從國(guó)內(nèi)促銷升級(jí)為全球購(gòu)物節(jié)。2025 年，淘寶在 20 個(gè)國(guó)家同步啟動(dòng)活動(dòng)，京東新增 30 余個(gè)海外倉(cāng)，跨境電商成為增長(zhǎng)引擎。同時(shí)，下沉市場(chǎng)（如三四線城市）貢獻(xiàn)顯著，「小鎮(zhèn)青年」在雙十一的消費(fèi)占比接近一二線城市，且偏好國(guó)貨與高性價(jià)比商品。因此，平臺(tái)需通過(guò)更長(zhǎng)周期覆蓋不同地域、不同層級(jí)用戶的需求差異。

綜上所述，我其實(shí)覺(jué)得，雙十一戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)，本質(zhì)上是電商行業(yè)從「粗放增長(zhǎng)」轉(zhuǎn)向「精細(xì)化運(yùn)營(yíng)」的縮影。

平臺(tái)通過(guò)試圖在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)「流量留存」與「價(jià)值深挖」的平衡，但對(duì)消費(fèi)者而言，這意味著更從容的購(gòu)物體驗(yàn)和更豐富的選擇，而對(duì)商家而言，則需適應(yīng)「全周期運(yùn)營(yíng)」的新特點(diǎn)，未來(lái)，是要量還是要價(jià)的問(wèn)題會(huì)更突出！