從藍(lán)色到橙色，餓了么改名只是開局。

作者|古廿

編輯|楊舟

11月，美團為“藍(lán)朋友”辦了一場告別儀式。

App首頁上線“致敬藍(lán)朋友獻花領(lǐng)券”活動，美團寫了一封信：“親愛的藍(lán)……愿你在深海依然深邃，在晴空永遠(yuǎn)自由——永遠(yuǎn)記得你的黃?！彪S后，官方微博再發(fā)長文，總結(jié)雙方十二年的對抗。

接著，有用戶發(fā)現(xiàn)在餓了么內(nèi)搜索“美團”，頁面會跳轉(zhuǎn)至“天天必爆18.8”專場，醒目處新出現(xiàn)了一行字：“好好吃飯才是正經(jīng)事” ，疑似餓了么方面針對美團活動的低調(diào)回嗆。

一句“好好吃飯才是正經(jīng)事”直接把敘事拉回到吃飯、回到交易、回到服務(wù)。餓了么并沒有把注意力放在“回應(yīng)情緒”上，而是把資源押在“讓用戶享受更便宜、更方便的到家體驗”上。

這番回應(yīng)背后對應(yīng)的正是淘寶閃購體系的底層假設(shè)，用戶并不需要參與平臺敘事，他們需要的是想吃能吃到、想買能買到、現(xiàn)在想要就現(xiàn)在送到。

就在同一時間軸上，餓了么正在做另一項更具結(jié)構(gòu)性的調(diào)整：測試版App中，“餓了么”退到后臺，主標(biāo)識改為“淘寶閃購”，視覺體系從藍(lán)色切換為淘寶橙，“藍(lán)騎士”變成“城市騎士”。

從外界看是“改名”；從產(chǎn)品定位看是“走出外賣單一場景”。把這兩件事放在一起看，比“致敬”或“改名”本身更重要，本地生活行業(yè)的第一階段以“誰送外賣”收尾；第二階段將圍繞“誰能滿足更廣的即時消費需求”展開。

餓了么選擇主動離開“藍(lán)色時代”的敘事，進入一個能更有效服務(wù)用戶的框架。這也解釋了它為什么愿意放棄一個已經(jīng)高度成熟的品牌心智：不是減少用戶的認(rèn)知，而是擴展用戶的選擇。

在美團以一場商業(yè)懷舊向過去十年畫上情緒句號的同時，餓了么把轉(zhuǎn)型落到了“吃飯、購物、生活需求即時滿足”這一更貼近消費者的場景上。

最終被放大的不是平臺之間的對抗，而是用戶的體驗半徑：外賣只是開始，即時送達(dá)正在覆蓋越來越多的生活碎片。餓了么并不是等待被告別的角色，而是已經(jīng)提前進入新的賽程，從外賣平臺，升級為生活入口。

01全球互聯(lián)網(wǎng)語境下的大廠改名

把餓了么的改名放進全球互聯(lián)網(wǎng)語境，就更容易理解。

互聯(lián)網(wǎng)公司改名，向來不是情緒事件，而是戰(zhàn)略事件：沖破“社交標(biāo)簽”后，F(xiàn)acebook → Meta，轉(zhuǎn)向未來的沉浸式世界；擺脫“140字信息流”后，Twitter → X，重塑“全功能AI平臺”；蘋果、滴滴、快手、字節(jié)跳動等企業(yè)也都在戰(zhàn)略拐點上做過類似動作。

它們的更名各不相同，但共同邏輯相似：當(dāng)舊名字定義了過去，企業(yè)需要一個能夠承載未來的新名字。

同理，餓了么的問題不在品牌力弱，而在品牌力太強：當(dāng)年的廣告心智深入人心，“餓了么”三個字太響亮，以至于形成了天然邊界：用戶第一反應(yīng)永遠(yuǎn)是“吃飯”，無法天然聯(lián)想到非餐、百貨、3C、寵物、藥品等。

這在早期是優(yōu)勢，快速搶占用戶心智，建立品牌認(rèn)知；但隨著用戶需求的多元化，平臺擴展至百貨、3C、鮮花、藥品等更多場景后，這種綁定逐漸成為限制。

但是作為一個成長了17年的平臺，多年前餓了么就上線了送花、送藥、送物等非餐業(yè)務(wù)。并提出“Everything 30min（30分鐘送萬物）”的發(fā)展理念，后來更是將即時零售作為核心戰(zhàn)略。

2023年餓了么“iPhone”首發(fā)更是引發(fā)高度關(guān)注，成功助力品牌實現(xiàn)單月交易額過億、與品牌一同打造了多億級非餐類目。但用戶的第一反應(yīng)仍是“餓了么＝吃飯”，即便他們已經(jīng)在上面下單買紙巾、充電器或退燒藥。

這種心智錯位也意味著：餓了么實際上已經(jīng)成為即時零售平臺，但在用戶端，它仍然只是一個外賣App。

過去幾年，餓了么已經(jīng)多次嘗試突破這一心智錨點。

平臺曾以“渴了么”“困了么”“遛娃了么”等方式做過“改名”梗營銷，試圖軟化品牌標(biāo)簽、傳遞多元服務(wù)能力。但這類輕量方式并不足以穿透主流用戶認(rèn)知。即便業(yè)務(wù)已經(jīng)延伸出去，品牌所指仍然原地踏步。

從這個角度看，改名不是為了放棄過去，而是為了承接未來。

對用戶而言，他們越來越多地在“不餓”的時候打開餓了么，這是平臺業(yè)務(wù)拓展的結(jié)果，也倒逼品牌必須跟上。一個名字如果阻礙你長成你想成為的樣子，那最好的選擇不是守護，而是升級。

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對于餓了么而言，更名從來不是一個容易的決定。

“餓了么”作為貫穿中國外賣行業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性品牌，擁有極強的心智與情感資產(chǎn)，“餓了別叫媽，叫餓了么”式的廣告語到今天仍然清晰。任何成熟品牌的替換都有著定位模糊，資產(chǎn)折損的風(fēng)險。

但品牌的作用，從來不是一成不變的標(biāo)識，而是用戶行為的映射。餓了么升級后的新名字，“淘寶閃購”不是憑空誕生的名字，而是用戶行為長期積累出的指向。

以平臺數(shù)據(jù)為例，“淘寶閃購”在今年被明確作為戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)后，其日訂單峰值達(dá)到1.2億單，8月周日均訂單量超過8000萬單，拉動淘寶日活增長20%。日均活躍騎手超過200萬，是4月的3倍。

無論是餓了么的日活還是淘寶的用戶粘性，淘寶閃購都堪稱帶動增量的強大引擎。而在今年雙11電商大戰(zhàn)中，淘寶閃購帶動多個品類同比增長2倍以上，超市便利店增幅670%+，七成以上城市夜宵增長超200%。

在補貼、供給整合和用戶心智遷移的共同作用下，淘寶閃購迅速成為阿里體系新的增量來源。這背后，是平臺服務(wù)能力邊界的外延，也是用戶心智的變化。因此對平臺而言，品牌更名并不是一場簡單的集團內(nèi)部資源整合，而是一次對用戶行為的順?biāo)浦邸?/p>

新名字帶來的不只是“更像平臺”，而是“更像一種生活方式”。淘寶閃購的品牌名幫助餓了么突破送餐品牌認(rèn)知上的局限性，同時還將進一步整合更多集團生態(tài)資源，為用戶帶來更豐富多元的服務(wù)體驗。

首先，購物的確定性在增強。當(dāng)?shù)郊覙I(yè)務(wù)與淘寶主品牌形成同一個體系后，用戶在購買非餐商品時不必再依賴“經(jīng)驗下單”或“賭運氣”。在淘寶長期積累的正品保障、售后機制和消費者保護體系，被直接遷移到即時配送場景中，尤其對3C、美妝、母嬰等高客單價商品，用戶在決策時所需承擔(dān)的心理風(fēng)險被顯著降低。

其次，選擇的空間變大了。一個明顯的變化是，用戶不再需要區(qū)分“外賣平臺”與“購物平臺”。如果愿意慢慢挑，可以在淘寶上貨比三家；如果需求緊急，則通過閃購即時履約。遠(yuǎn)場電商與近場零售不再彼此割裂，消費路徑被整合成同一個入口。這讓用戶第一次可以在“多”與“快”之間不做取舍，而是同時獲得。

更重要的是，供給的深度正在延展。

隨著品牌旗艦店陸續(xù)開放淘寶閃購履約，消費者在購買品牌商品時也能享受即時送達(dá)，而不是只在“低客單價商品”才使用即時零售。從品類覆蓋到品牌層級，選擇更全、檔次更高是本輪變化的結(jié)構(gòu)性結(jié)果，而不是補貼驅(qū)動的短期現(xiàn)象。

最后，是服務(wù)體驗更完善。即時到家能力與本地服務(wù)能力一旦被同一個體系調(diào)度后，配送不再是服務(wù)的終點，而可能成為服務(wù)的起點。購買家電可以對應(yīng)送裝、維修等后鏈路服務(wù)；購買藥品也可能接入用藥指導(dǎo)與健康服務(wù)。

因此，“淘寶閃購”不是一個替代“餓了么”的新名字，而是對用戶腳步方向的確認(rèn)。

03面向用戶的大消費升級

美團送花，是一次情緒化的收場；餓了么改名，則是一次結(jié)構(gòu)性的開局。

如果從敘事史的角度回看，“餓了么”會成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的一個標(biāo)志：它誕生于地推補貼的年代，經(jīng)歷外賣大戰(zhàn)，推動O2O敘事從概念走向本地生活基礎(chǔ)設(shè)施。在這一長周期里，品牌本身既是參與者，也是時代的注腳。

但從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的視角看，這次改名既不是情懷式的謝幕，也不是單純的品牌換血，而是以一次體系級的重排順應(yīng)商業(yè)時代的大勢所趨。

“淘寶閃購”成為唯一對外身份，意味著阿里在即時零售賽道采取了新的打法：不再讓用戶在兩個品牌之間切換場景，而是把資源、供給和流量指向同一條增長主線。

這種統(tǒng)一帶來的第一層效應(yīng)是品牌層面的效率提升。

過去外賣和即時零售分別對應(yīng)不同的溝通對象和心智入口，而現(xiàn)在，“淘寶閃購”能以一個詞承接兩種需求，既滿足吃飯場景，也覆蓋從日用品到大牌商家的即時購物場景。品牌建設(shè)變得更簡潔，同時具備更大的外延空間。

第二層效應(yīng)發(fā)生在供應(yīng)鏈和算法內(nèi)部。

餐飲與消費品原本屬于兩套不同的數(shù)據(jù)體系，履約邏輯、需求曲線和復(fù)購周期完全不同。統(tǒng)一以后，用戶的一次午餐、一次夜宵、一次臨時補貨和一次大牌購物都被整合進同一個消費軌跡中，從供給預(yù)測到庫存周轉(zhuǎn)的可計算性迅速提升。

更關(guān)鍵的是，這背后牽動的是阿里過去一年不斷落子形成的大消費平臺升級。淘寶閃購獲得一級入口；88VIP體系升級；“淘寶便利店”啟動本地供給網(wǎng)絡(luò)；天貓旗艦店商品接入即時送達(dá)；菜鳥的倉配網(wǎng)絡(luò)開始為閃購體系供能。

這些動作從外面看是多線并行，統(tǒng)一品牌之后，則形成了一個閉合系統(tǒng)：流量、貨、履約、服務(wù)和會員體系歸于同一增長邏輯。因此，更名不是從“餓了么去哪里了”，而是從“用戶的即時需求最終匯聚到哪里”來理解。

品牌融合的意義并不止于名字，而在于為“全域消費”時代預(yù)置了基礎(chǔ)設(shè)施。這也解釋了為什么美團的致敬儀式看似是結(jié)束，但指向的是另一場更漫長的競爭。

在餓了么改名之前，美團的對手或許只是“另一個外賣平臺”；但在改名之后，對手變成了三個疊加的系統(tǒng)：淘寶主站的流量入口、淘寶生態(tài)的商品供給、以及餓了么多年建立的城市履約網(wǎng)絡(luò)。

在下一階段賽程里，顏色、順序和口號都會變得不重要。真正決定勝負(fù)的將是三件事：

誰掌握更完整、更高質(zhì)量的消費與行為數(shù)據(jù)；誰擁有更密集、更高周轉(zhuǎn)效率的城市庫存與供給網(wǎng)絡(luò)；誰能把“30分鐘送萬物”從補貼策略變成一項穩(wěn)定、長期、可持續(xù)的基礎(chǔ)服務(wù)。

被送別的僅僅是外賣平臺時代。真正被打開的，是一個以即時零售為中樞、重構(gòu)本地生活商業(yè)格局的新十年。

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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