本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號(hào)：DT商業(yè)觀察，ID：DTcaijing；作者胡漢三@huwenwen11、設(shè)計(jì)鄭舒雅 運(yùn)營蘇洪銳、企劃宋慈航 主編鄭曉慧。

如果食品界的“卷”有段位，那方便面行業(yè)的卷應(yīng)該算是“龍卷風(fēng)”。

各大品牌孜孜不倦，將產(chǎn)品競爭的每個(gè)維度都battle了一遍：拼口味、拼食材、拼湯底、拼包裝、拼營銷……

究其原因，方便面正餐化趨勢下，大眾對(duì)它提出了更高的要求：不但能快速飽腹，還要美味好吃，有時(shí)還得提供點(diǎn)情緒價(jià)值。

品牌間的高強(qiáng)度競爭，加速了方便面品類進(jìn)一步升級(jí)，讓更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入了大眾視線。

比如康師傅最近推出的重量級(jí)新品“鮮Q面”，就憑借行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)打造的“宛如現(xiàn)煮”的出色口感，成為年輕人的新寵口糧。

在小紅書，有網(wǎng)友表示讓鮮Q面“連續(xù)承包一周的宵夜”，一邊驚嘆“泡著吃竟然和煮的一樣好吃”，一邊忍不住調(diào)侃“康師傅果然沒有瓶頸期”。

為什么這碗鮮Q面能被年輕人青睞？作為新品，它又為何能引起大眾關(guān)注？

以Q彈鮮面差異化突圍，深耕年輕化細(xì)分場景

事實(shí)上，康師傅鮮Q面這一差異化新品的推出，是看到了確定性的市場機(jī)會(huì)，也是品牌占領(lǐng)細(xì)分市場、獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。

近年來，隨著大眾健康意識(shí)的提升，越來越多消費(fèi)者渴望“將健康飲食融入日常生活”。

這一訴求，也催生了更多消費(fèi)潛力，給快消市場帶來了新機(jī)遇，低糖飲料、減脂零食等受到年輕人熱捧。

這一大背景下，方便面行業(yè)同樣在健康化、品質(zhì)化方向上不斷加碼升級(jí)——“非油炸面”成為各大品牌爭相發(fā)力的新領(lǐng)域，開始了它的“崛起之路”。

智研咨詢發(fā)布的《2024-2030年中國非油炸方便面行業(yè)市場供需規(guī)模及投資前景預(yù)測報(bào)告》顯示，非油炸方便面在2023年的市場規(guī)模有71.45億元，相比2022年增長了11.63億元，市場規(guī)模和增長速度還在持續(xù)上行。

市場爆發(fā)潛力，這也意味著，非油炸賽道新品的誕生，能為康師傅帶來新的市場增量，實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張。

結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀去看，方便面其實(shí)是一個(gè)發(fā)展成熟且競爭充分的行業(yè)。

各大品牌的知名度趨于飽和，消費(fèi)者規(guī)模和頻次相對(duì)固定，這也意味著一個(gè)品類的規(guī)模天花板即將觸頂，同行間進(jìn)入到存量競爭。典型的表現(xiàn)就是——大家跟風(fēng)卷入單一口味、同質(zhì)化模仿相互擠壓空間。

在這個(gè)過程中，用品類創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)競爭突圍，是一種有效的應(yīng)對(duì)方法。典型的例子是每日堅(jiān)果，它從既有大品類“堅(jiān)果”中找到了細(xì)分切入點(diǎn)，開創(chuàng)出新的品類。這一創(chuàng)新不僅讓品牌脫穎而出，而且形成了億級(jí)的市場機(jī)會(huì)。

康師傅鮮Q面作為創(chuàng)新產(chǎn)品，同樣是品牌跳出“同質(zhì)化競爭”，用品類作突圍的表現(xiàn)。如果深入去看，鮮Q面實(shí)打?qū)嵔鉀Q了“非油炸方便面”賽道的痛點(diǎn)，打開了新的消費(fèi)場景和溝通人群。

目前市面上多數(shù)非油炸方便面，常被消費(fèi)者詬病“面條不入味” 、“需要長時(shí)間煮泡才能好吃”。非油炸面的包裝形態(tài)多以袋面為主，也是這個(gè)原因。

而鮮Q面采取行業(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)新工藝，讓面條擁有“宛如現(xiàn)煮”的口感，這一核心優(yōu)勢也成為康師傅鮮Q面區(qū)分于其他產(chǎn)品的重要標(biāo)志，為消費(fèi)者提供了購買理由。

如果從“產(chǎn)品口味”、“獨(dú)特性”等維度來觀察鮮Q面，那么康師傅顯然有備而來。

根據(jù)藝恩營銷智庫發(fā)布的《2023-2024年方便面品類及品牌社媒聆聽分析》報(bào)告，口感因素占據(jù)方便面消費(fèi)需求的首位，食用場景、情感需求的影響比重在持續(xù)提升。

康師傅鮮Q面以肉末擔(dān)擔(dān)面、精燉牛腩面、什錦海鮮面三種口味，制造了產(chǎn)品新鮮感，勾動(dòng)了年輕人的味蕾。

從消費(fèi)場景去看，一方面，兼具健康感和美味的鮮Q面，能覆蓋到年輕人生活的多個(gè)食用場景。

它是獨(dú)處追劇時(shí)的助興搭子、小餓小饞時(shí)的一口滿足，可以低負(fù)罪感解饞；也能作為工作加班時(shí)的便捷一餐，快速補(bǔ)給能量。

另一方面，鮮Q面還創(chuàng)造了更多新的機(jī)會(huì)場景。

當(dāng)下，城市新中產(chǎn)人群追求高效便捷的生活服務(wù)，也偏愛外出旅游、鍛煉健身等活動(dòng)。作為觸手可得的健康感美味，鮮Q面建立了更多產(chǎn)品角色——體力消耗后的餐點(diǎn)補(bǔ)給、戶外露營時(shí)的山野美味、乃至于徒步旅行時(shí)的樂享美食。

結(jié)合產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來看，桶裝和杯裝兩種規(guī)格，針對(duì)性滿足了正餐和解饞的場景需要。相比一般方便面的外觀，扣蓋包裝的小設(shè)計(jì)，更趨向“方便食品”的大品類符號(hào)，在實(shí)用性上也頗具匠心——即便臨時(shí)有事離開一會(huì)兒，也能“鎖住”鮮面口感。

營銷推廣上，康師傅同樣從“場景”入手，一舉打響鮮Q面新品知名度。

具體來看，鮮Q面上市之初，康師傅就讓一輛名為“快樂康面巴”的品牌推廣車，開到了大學(xué)商圈、辦公園區(qū)和生活集市，用產(chǎn)品上街的方式，走近大眾、吸引年輕人。

線下巴士相當(dāng)于一個(gè)流動(dòng)廣告位，能覆蓋更多場景和人群，承擔(dān)吸睛種草、獲客引流的功能。

而每一個(gè)遇見“快樂康面巴”的年輕人，都可以在現(xiàn)場試吃，還有機(jī)會(huì)通過在社交媒體打卡分享，領(lǐng)取一份新品。

換句話說，這輛線下巴士相當(dāng)于搭建了一個(gè)真實(shí)的場景櫥窗，讓康師傅與來往行人直接互動(dòng)，既增加了品牌的親和力，也通過實(shí)際的產(chǎn)品體驗(yàn)、影響消費(fèi)者的購買決策。

線下的火熱氛圍也引爆了線上的互動(dòng)討論度，為鮮Q面創(chuàng)造了社交話題。

在社媒平臺(tái)上，第一批嘗到鮮Q面的年輕人開始蓋章認(rèn)證“和之前吃過的泡面都不一樣”、“好Q彈勁道的面條”、“0油炸當(dāng)夜宵吃沒負(fù)擔(dān)”。在小紅書的相關(guān)話題下，年輕網(wǎng)友化身“自來水”，進(jìn)一步擴(kuò)大鮮Q面的聲量。

如果仔細(xì)查看小紅書的評(píng)論區(qū)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，鮮Q面產(chǎn)品的口感記憶點(diǎn)——“這面像剛從鍋里撈出來似的”，伴隨年輕人的好評(píng)而擴(kuò)散?？祹煾狄岔槃輰ⅤrQ面的新品推廣，轉(zhuǎn)化成一個(gè)參與門檻較低且具備社交屬性的傳播事件。

可以說，憑借一碗“Q彈鮮面”，康師傅再次贏得年輕人的心，讓鮮Q面得到第一批種子用戶的自發(fā)站臺(tái)。

挖掘品牌和行業(yè)新增量，重新定義方便面的可能性

總體而言，透過差異化新品和年輕化傳播，康師傅找到了非油炸面行業(yè)的“真增長”。

這里所謂的“真增長”，它意味著——通過消費(fèi)場景的增加或細(xì)化，挖掘到新的消費(fèi)需求，從而獲得品牌增量、而非透支存量。與此同時(shí)，品牌也透過產(chǎn)品創(chuàng)新，做大了行業(yè)市場。

具體來看，鮮Q面以“宛如現(xiàn)煮”的口感，建立了非油炸市場新標(biāo)桿，重新定義了方便面的可能性。除了“懶得做飯選外賣”、“追求健康天天吃沙拉”外，消費(fèi)者又有了新的選項(xiàng)。

與此同時(shí)，除了非油炸面的原有受眾，一些不愛方便面、未嘗試過非油炸面的人群，可能由于鮮Q面的出現(xiàn)，滿足了特定場景下的需求，開啟了非油炸面的嘗新之旅。

從這個(gè)角度來說，過去，非油炸方便面是作為一個(gè)產(chǎn)品隨機(jī)進(jìn)入到消費(fèi)者的購物車。未來，一碗“現(xiàn)煮口感的0油炸方便面”，或許會(huì)因?yàn)椤捌奉惖闹艺\”而進(jìn)入消費(fèi)者的優(yōu)先選擇序列。

如果站在品牌層面去探究，得益于0油炸重磅新品的面世，康師傅進(jìn)一步完善了自己的產(chǎn)品布局，驅(qū)動(dòng)品牌業(yè)績的增長。

一方面，康師傅用常規(guī)迭代的經(jīng)典口味大單品，如紅燒牛肉面等，持續(xù)鞏固存量市場的優(yōu)勢。

另一方面，它能持續(xù)培育爆款新品，比如以“大肉塊”為賣點(diǎn)的御品盛宴，進(jìn)一步塑造頂級(jí)方便面的高端形象；鮮辣好吃的剁椒魚片湯面圈粉眾多年輕人，一舉成為方便面界“新晉頂流”。這一次，鮮Q面以現(xiàn)煮般美味和低負(fù)擔(dān)健康感，用新賣點(diǎn)帶來新的消費(fèi)力，挖掘到新增長空間。

概括來說，行業(yè)領(lǐng)先品牌康師傅推出高產(chǎn)品力的“0油炸面”，既拉動(dòng)了行業(yè)基本面的增長，也帶動(dòng)了品牌價(jià)值增量。

如今，消費(fèi)大環(huán)境在分級(jí)，成熟行業(yè)進(jìn)入了創(chuàng)新突圍的新周期。

一些品牌選擇短期收割流量來刺激消費(fèi)，拉動(dòng)銷售，這是一種應(yīng)對(duì)方法。也有品牌選擇創(chuàng)造品類新品、開辟新疆域，收獲更多消費(fèi)者認(rèn)可，這是另一種增長方式。

無論何種選擇，真誠利他的產(chǎn)品始終是不變的根基。而康師傅作為方便面頭部品牌，也以產(chǎn)品創(chuàng)新為基石，始終走在自己的路上。