2025 年剛開(kāi)年，所有人都以為京東外賣(mài)會(huì)是徹底改寫(xiě)外賣(mài)市場(chǎng)格局的那一個(gè)狠角色。

然而，半年過(guò)去，從京東開(kāi)始，外賣(mài)市場(chǎng)被激起一道又一道漣漪，美團(tuán)加大補(bǔ)貼力度，淘寶正式發(fā)布閃購(gòu)，將餓了么硬生生拉回牌局。外賣(mài)大戰(zhàn)卷來(lái)了一塊錢(qián)的奶茶，十元以內(nèi)的飯菜，也同時(shí)為淘寶閃購(gòu)卷來(lái)了超 2 億的日活，為京東的季度活躍用戶帶來(lái)了 40% 的同比增幅，為美團(tuán)二季度帶來(lái)了超 6400 萬(wàn)的日均單量。

企業(yè)砸錢(qián)補(bǔ)貼的戰(zhàn)火，燒到消費(fèi)者這里便是狂歡的篝火。有人調(diào)侃，“ 最想減肥的時(shí)候偏偏遇上了最便宜的外賣(mài)?！?/strong>低價(jià)外賣(mài)，指引消費(fèi)者做出最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)選擇，要么點(diǎn)外賣(mài)送到家，要么站在奶茶店門(mén)口，點(diǎn)個(gè)外賣(mài)再跟騎手說(shuō)自取，畢竟一杯奶茶現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單 20 元，用上大額券至少能把價(jià)格打下一半。

而另一邊，堂食成了食物鏈最底端。外賣(mài)出單機(jī)器瘋狂運(yùn)轉(zhuǎn)，騎手匆忙取餐趕著送手里的一堆單子，后廚忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，但坐在門(mén)店里吃飯的顧客卻寥寥無(wú)幾。

知危走訪了 10 余家餐飲門(mén)店，發(fā)現(xiàn)外賣(mài)和堂食之間確實(shí)存在差異，外賣(mài)打得火熱，而堂食卻似乎身處寒冬。

“ 我們家有很多熟客，都轉(zhuǎn)線上訂外賣(mài)了，現(xiàn)在每天到店或者堂食的人非常非常少。” 廣東某咖啡簡(jiǎn)餐店主北北（ 化名 ）對(duì)知危坦言，外賣(mài)大戰(zhàn)以來(lái)，堂食減少的體感很明顯。

北北表示，拿 6 月份的情況來(lái)說(shuō)，“ 6 月我們外賣(mài)訂單很多，營(yíng)收卻比 5 月少了整整一萬(wàn)塊錢(qián)，這一萬(wàn)塊是堂食部分的減少?！?/strong>

她解釋道，餐飲行業(yè)里堂食的錢(qián)標(biāo)價(jià)多少就實(shí)收多少，但是放到外賣(mài)里，同樣標(biāo)價(jià)的東西，實(shí)際收入可能也就只有標(biāo)價(jià)的 50% 。“比如一個(gè) 40 元的美團(tuán)訂單，店里堂食實(shí)收 40 元，而外賣(mài)可能實(shí)收只有 22 元，外賣(mài)的實(shí)收金額可能都沒(méi)有堂食的毛利多。”

知危也走訪了 10 余家北京線下的餐飲商家，在回答 “ 外賣(mài)大戰(zhàn)是否影響到堂食 ” 這一問(wèn)題的時(shí)候，有超過(guò)一半的商家表示 “ 影響到了?！?/strong>

位于北京 CBD 商圈某商場(chǎng) B1 層的商家對(duì)知危說(shuō)，堂食少得不是一星半點(diǎn)兒，同時(shí)他們家的外賣(mài)也沒(méi)有像網(wǎng)上說(shuō)的那樣 “ 外賣(mài)爆單 ”，所以就更難了。

他表示：“ 主要是外賣(mài)訂單增多，增的也不一定是我們家。大家都愛(ài)點(diǎn)外賣(mài)的情況下，可能人家就點(diǎn)更便宜的商家了，落到我們這里就是又沒(méi)外賣(mài)單子，又沒(méi)堂食?！?/p>

他坦言，他們家是做灌湯包、面條為主的，他認(rèn)為不算正餐，所以即便是外賣(mài)訂單高峰期的飯點(diǎn)，他們也顯得有點(diǎn)弱勢(shì)，“ 再說(shuō)了，我們這種品類，到店吃才好吃，包子送外賣(mài)時(shí)間久了不好吃了，面也坨了，我們也不敢太刺激外賣(mài)訂單，也怕影響口碑?！?/p>

那么，什么樣的品類沒(méi)受影響呢？

在知危走訪的商家里，有位于商圈，消費(fèi)客群為上班族，工作日訂單旺盛的。也有位于居民聚集區(qū)，消費(fèi)客群大多為周邊住戶，周末及平日晚間訂單較多的。結(jié)合我們得到的樣本來(lái)說(shuō)，烤魚(yú)、烤肉、烤鴨、火鍋一類的線上線下體驗(yàn)差距很大的重體量正餐，堂食幾乎不受影響。

最受影響的，是偏輕體量快餐向的例如灌湯包、肉夾饃、面類、麻辣燙這一類餐品，這些商家對(duì)我們表示，“ 堂食大概少了一半?！?/strong>

這些品類的處境尤為尷尬，可以作為正餐，需求量大，但在外賣(mài)上又賣(mài)不上價(jià)。這些店主大多是小本經(jīng)營(yíng)，不是連鎖店，比起那些可以響應(yīng)外賣(mài)大戰(zhàn)機(jī)動(dòng)調(diào)整、平衡折扣與利潤(rùn)的連鎖品牌，顯得更為弱勢(shì)了。

一想起 7 月份的幾個(gè)周末，北北就很頭疼。因?yàn)橐坏街苣?，外賣(mài)平臺(tái)就會(huì)發(fā)大額券，打商家一個(gè)猝不及防。

滿減優(yōu)惠的刺激下，消費(fèi)者也逐漸形成了 “ 先看看外賣(mài)多少錢(qián) ” 的思維慣性。

比價(jià)之后，很多人會(huì)在奶茶店門(mén)口下一單外賣(mài)，等有騎手接單之后，再打電話給騎手說(shuō)可以自取。一位消費(fèi)者對(duì)知危表示：“ 有一次我在商場(chǎng) B1 點(diǎn)了 1 樓的奶茶，外賣(mài)地址寫(xiě)的是 B1 層的一家店鋪，騎手直接給我打電話問(wèn)我是不是要自取，感覺(jué)他們都很熟悉這套流程?！?/p>

北北也向知危確認(rèn)，自取的訂單肉眼可見(jiàn)地變多，而且不僅有點(diǎn)了外賣(mài)再自取的，還有直接在自提下單的，優(yōu)惠雖然沒(méi)有外賣(mài)大，“ 但價(jià)格也比直接堂食低 ”。

知危在外賣(mài)平臺(tái)上觀察到，某家飲品店的外賣(mài)單價(jià)券后 10 元，自提要 20 元，但都比原價(jià)的 30 元便宜。

這讓一些店主產(chǎn)生了迷茫，開(kāi)個(gè)線下店，因?yàn)槠脚_(tái)發(fā)券用戶會(huì)優(yōu)選外賣(mài)，次選自提，線下堂食反倒成了最后的選項(xiàng)，那頂著高成本開(kāi)堂食店的意義是什么呢？為什么不做一個(gè)檔口甚至是幽靈外賣(mài)店呢？

更讓餐飲商家感到迷茫的，是補(bǔ)貼成本的持續(xù)增加。北北告訴我們，他的店 6 月份的營(yíng)業(yè)收入有 37000 元以上，但活動(dòng)和補(bǔ)貼就要花掉 21000 多塊錢(qián)，而且這部分?jǐn)?shù)字還是逐月攀升的。“ 一個(gè)月能達(dá)到 1600 多外賣(mài)訂單，但收入僅僅是覆蓋我的運(yùn)營(yíng)成本，房租、水電和人工，一分錢(qián)不賺?！?/p>

平臺(tái)們就這樣用補(bǔ)貼帶來(lái)的線上訂單壓縮了堂食的生存空間，同時(shí)又把補(bǔ)貼的一部分成本也壓給了堂食店，最終形成了 “ 堂食店自己花錢(qián)卷死自己 ” 的奇怪景象。

從今年 5 月開(kāi)始，商家能感受到的，只有外賣(mài)訂單的突然暴漲，還沒(méi)到能拉出賬單查看收支比例的階段。拿北北家的店來(lái)說(shuō)，他們每個(gè)月的外賣(mài)訂單都在增加，現(xiàn)在穩(wěn)定到 1600 單以上，她表示這是她所在城市排名前十的訂單量。

進(jìn)入到 6 月、7 月，外賣(mài)訂單暴漲的刺激感逐漸褪去，商家們重新審視訂單與利潤(rùn)之后，發(fā)現(xiàn)自己并沒(méi)得到什么好處。

同時(shí)，平臺(tái)間的策略不同，也讓商家對(duì)價(jià)格戰(zhàn)避無(wú)可避。商家們告訴知危，淘寶閃購(gòu)一般會(huì)發(fā) 15 減 14、15 減 12 這樣的券，引導(dǎo)大家進(jìn)行低單價(jià)的消費(fèi)，而如果你提高餐品價(jià)格，發(fā)大額券的美團(tuán)就在后面等著你，引導(dǎo)高單價(jià)的客群消費(fèi)。

“ 沒(méi)有人能夠扛得住38-18的券?！?/strong>一位商家如是說(shuō)。

這樣，無(wú)論你做的是高客單價(jià)還是低客單價(jià)，總有一個(gè)平臺(tái)等著你來(lái)卷，拿現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上流行的一句話來(lái)調(diào)侃就是 “ 手心手背都是屎 ”。

過(guò)去，堂食是下下餐飲店門(mén)的底氣，無(wú)論平臺(tái)上賺多還是賺少，無(wú)扣點(diǎn)、節(jié)省包材的堂食，能給商家?guī)?lái)實(shí)打?qū)嵉氖找妗?/p>

現(xiàn)在，堂食這張底牌被不知何時(shí)能停的外賣(mài)大戰(zhàn)卷沒(méi)了。

既然嫌平臺(tái)不好，那干脆不上平臺(tái)呢？

一位在北京開(kāi)店的張先生向我們表示，他因?yàn)椴幌敫脚_(tái)卷，開(kāi)了一家純堂食的品質(zhì)快餐店，沒(méi)有上外賣(mài)平臺(tái)。店鋪位置在北京三里屯，主打日式拉面定食，客單價(jià)在 40 元左右，之前談不上很賺錢(qián)但收益還可以，自打外賣(mài)大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段后，他店鋪的營(yíng)業(yè)額驟降了 50% 。

“ 沒(méi)人來(lái)吃堂食了，我又不想上外賣(mài)去卷，干脆關(guān)門(mén)了?！?他說(shuō)道。

在餐飲業(yè)里，夏天實(shí)際上是堂食消費(fèi)的高峰期，但現(xiàn)在這個(gè)高峰期，被外賣(mài)給打沒(méi)了。北北是廣東人，他表示習(xí)慣堂食飲茶的本地人都寧愿在家點(diǎn)外賣(mài)了，事情遠(yuǎn)比想象中的要難。

“ 夏天都沒(méi)賺到的錢(qián)，天冷了更難賺了，可能有些商家難以挺過(guò) 9 月份?！?/strong>他擔(dān)憂道。

關(guān)于這些活不下去的店，網(wǎng)上有個(gè)主流的論調(diào)是“ 活不下去就別開(kāi)，不要出來(lái)賣(mài)慘，我工作也很苦很累，我只想買(mǎi)便宜劃算的外賣(mài)。”

的確，在這個(gè)萬(wàn)事線上化提效的時(shí)代，優(yōu)勝劣汰、適者生存，看上去也沒(méi)什么問(wèn)題，不適應(yīng)時(shí)代似乎就應(yīng)該被淘汰掉。

但，通過(guò)成本壓縮和極致低價(jià)把堅(jiān)持堂食的店全卷死之后，我們吃到的外賣(mài)，真的會(huì)是我們想要的嗎？

這還真不好說(shuō)。