01 不排隊就吃不上，壽司郎有多瘋狂？

誰能想到，這幾年餐飲最強王者，竟然是這個壽司郎。

在北京，一個新開的門店直接把號排到1000多位，更神奇的是，它并不是只有開業(yè)的時候才火，哪怕是平時，不少門店門口附近的排隊時長顯示器都是160分鐘起，在廣東杭州的排隊影響力也是完全不減。

圖源：yahoo

賺錢能力也是相當狂飆。壽司郎母公司FOOD & LIFE Companies發(fā)布的財報，2024財年壽司郎總營收為3611.29億日元（約合人民幣178.76億元），同比增長19.7%；EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為374.85億日元（約合人民幣18.56億元），同比增長45.3%。壽司郎還在財報中特意提到中國，表明業(yè)績在中國取得了“尤為顯著的提升”。

圖源：food&life官網(wǎng)

中國的壽司店這么多，為何偏偏如此爆火的是壽司郎？

筆者在某工作日的中午去北京太陽宮門店體驗，當天不是節(jié)假日，就需要等待3個小時，被店員告知可以提前在網(wǎng)上官方小程序上預約，但去小程序上發(fā)現(xiàn)，最近能預約上的時間已經(jīng)排到了兩周后，就是如此夸張。

從具體用餐體驗來說，壽司郎的確做到了一些超預期。比如每個餐桌上都會有一個大屏點餐，菜品做好也會順著專門的傳送帶滾動式上桌，對于社恐人士相當友好，每個桌上還有個水龍頭，方便顧客隨時接開水自制沫茶，這些點上的確做到了人無我有。

更值得一提的是，為了吸引消費者進行更多消費，壽司郎的游戲化互動系統(tǒng)，也是其體驗設計的亮點，每一次消費60元，就會觸發(fā)一次抽獎機會，屏幕就會播放一次動畫玩游戲，甚至在點餐的過程中，它還會有個“進度顯示條”，提醒你只差一個菜就能玩抽獎游戲。

這種游戲的氛圍在全店都有滲透，就在筆者用餐的時候，時不時就會聽到店員高喊“XXX桌中獎了”。獎品就是壽司郎的小公仔等紀念品。

除了點餐過程中做游戲，壽司郎還有專門的壽司幣，每次來吃就能積累，最后兌換更多的獎品如玩偶、背包等，為的就是吸引顧客變成回頭客。有網(wǎng)友說不像壽司店，更像個谷子店。

將吃飯過程變成了"大型壽司郎IP周邊消費收集戰(zhàn)"，捕捉年輕人最擅長的情緒點：成就感+可視化反饋+情緒留存。連壽司郎的限量公仔，放到二手市場溢價超11倍，讓成年人為集玩偶瘋狂加單。兩個人吃一次，隨隨便便就兩三百，一年下來消費都快上萬。

就像很多人說的一樣，壽司郎成功支柱之一，就是其體驗經(jīng)濟與游戲化設計。從這點來看，壽司郎不僅僅是一家壽司店，更是一個提供全方位體驗的"壽司迪士尼"——精心設計的游戲化元素、一人食友好環(huán)境和文化營銷策略，拿下了很多消費者的心。

正如有網(wǎng)友說："壽司郎不是壽司店，它是當代城市人的安全感快充站。"這種設計理念使壽司郎復購率相當高。

02 不會營銷的壽司店，不是好壽司店

要知道，消費者從來不缺壽司店，如濱壽司、池田壽司等，筆者也吃過很多壽司店，要論產(chǎn)品的口感，壽司郎并不算是口感特別驚艷的；論價格，壽司郎也不算是最便宜的，雖然壽司的平均價格在10-20元區(qū)間，但同行池田壽司還推出過“特價1元壽司”活動。

顯然，壽司郎最杰出的亮點，還在于營銷。

雖然是日本品牌，但它的本土化營銷策略相當值得稱道。最典型的如臺灣省的"鮭魚之亂"活動：只要名字里帶鮭魚的，不管同音、同字還是同順序，食客本人和全桌都免單。這一活動引發(fā)全網(wǎng)玩?？癯?，不少臺灣吃貨為了吃一口免費壽司，紛紛沖去改名，創(chuàng)造了"王鮭魚""李鮭魚"等搞笑名字。

通過引發(fā)全網(wǎng)的玩?？癯保o壽司郎做了大波免費宣傳。此外，壽司郎還與《蠟筆小新》IP聯(lián)動、初音未來聯(lián)名等系列營銷戰(zhàn)役，成功構建起"Z世代社交貨幣"的屬性，連包裝袋都是漫畫，這一點也吸引了不少二次元。

在網(wǎng)上，壽司郎有自己一批忠實的粉絲群體。相互玩梗，還會在網(wǎng)上互相攀比誰建的“空盤”高樓更高，甚至逼近天花板。有香港消費者還就此事在社交平臺怒問，可不可以考慮下安全？

另外，壽司郎在文化適應與管理本土化方面也采取了積極策略。面對不同市場的文化差異，壽司郎在保持核心體驗一致的同時，也進行了一定的本地化調整。例如，為了迎合中國人不喜歡吃冷食的口味，"壽司郎"還推出了專門面向中國人的菜單。

為了讓復購率更高，壽司郎也很會“整活”，動不動就推新品，每個月推出限時新品，讓消費者每次來都有新鮮感。一位壽司郎的忠實愛好者對筆者說，她一個月要來吃兩三次，就是沖著當月的新品來的，“反正價格也不貴，它家的三文魚是我吃過最鮮的?！?/p>

圖源：小紅書@泰山腳下的小蝸牛

不過，游戲化體驗也藏著雙刃劍。"為抽盲盒狂點60元"的營銷雖帶動客單，卻也引發(fā)浪費爭議。有人吐槽，"吃到撐只為湊單"，不得不說，這種餐飲娛樂化在某種程度上，可能會有些變形，甚至失去了餐飲本身的意義。

另外，壽司郎在中國也遇到了明顯的“冰火兩重天”待遇。一方面在北京廣州深圳的排隊爆火，另一方面，在上海等地，很多人依然不知道壽司郎是什么，或許是日料店和壽司店已經(jīng)飽和？

03 壽司郎的成功，中國餐飲業(yè)可以復制什么？

但不得不說，在如今餐飲動輒打價格戰(zhàn)的背景下，壽司郎的爆火現(xiàn)象為全球餐飲行業(yè)，特別是正處在轉型升級階段的中國餐飲業(yè)提供了幾個思路。

第一，效率革命是餐飲業(yè)的核心競爭力。壽司郎案例證明，餐飲業(yè)的競爭已經(jīng)從單純的口味競爭，轉向了全方位效率的競爭。很多人不知道，壽司郎之所以出餐能如此快，背后也是數(shù)字化轉型的功勞。

壽司郎很早就注重搭建數(shù)字化系統(tǒng)。它的大數(shù)據(jù)預測系統(tǒng)能夠精準掌握顧客"進食動力"，實現(xiàn)幾乎零浪費的精準生產(chǎn)，對餐廳的實時訂單進行監(jiān)測減少食材損耗。

在自動化設備應用上，壽司郎同樣走在前列。除了之前說過的采用全自助點單系統(tǒng)，直接減少服務員人力成本。還有壽司飯團成型機代替手工捏飯團，保證壽司形狀統(tǒng)一，提升出品效率。此外，據(jù)說壽司郎還開發(fā)了機器人"預制廚師"，一小時能做3600份壽司，效率完爆傳統(tǒng)"壽司匠人"。有數(shù)據(jù)顯示，一整套流程下來，壽司郎的人工成本比僅僅占26%。

圖源：網(wǎng)絡

第二，有創(chuàng)新的情緒價值對于餐飲企業(yè)依然很重要。壽司郎的存在說明，不一定非要做“海底撈”，還可以做“迪士尼”。

情緒價值是吸引現(xiàn)代消費者的關鍵。壽司郎的成功在于它不僅僅是賣食物，更是賣一種"可負擔的精致感"體驗。類似的，中國餐飲企業(yè)也可以思考如何超越單純的產(chǎn)品功能價值，為消費者提供更多情感價值和社會價值。

圖源：網(wǎng)絡

第三，全球化的過程需要本土化思維和靈活應變能力。就像壽司郎在海外市場的成功，很大程度上得益于其靈活的本土化策略和快速應變能力。

當中國市場因核污水事件對日料和日本食材的接受度降到了冰點時，壽司郎并沒有坐以待斃，而是在短時間內把中國門店的產(chǎn)品換到了其他原產(chǎn)地，迅速轉向俄羅斯雪蟹、加拿大帆立貝、福建真鯛等全球優(yōu)質產(chǎn)地，建立多元化供應體系，消除了消費者的顧慮。

如今，中國壽司市場已經(jīng)進入了理性發(fā)展的階段。它從一個代表異國文化和高端消費的象征，逐漸轉變成為一種更日常、更本土化的大眾美食。對于從業(yè)者而言，未來要想在競爭中脫穎而出，可能需要聚焦供應鏈效率、產(chǎn)品創(chuàng)新以及消費者體驗的提升。

圖源：大眾點評@suuI

面對未來，壽司郎仍需應對眾多挑戰(zhàn)：比如三四線城市甚至更基層的市場對壽司的認知度和接受度在逐步提升，在產(chǎn)品創(chuàng)新與健康化上也要多下功夫，低脂、低鹽、低糖的壽司產(chǎn)品將更受青睞，壽司企業(yè)會推出更多此類健康壽司。例如低糖醋飯、植物基海鮮等可能會進入菜單。

這股火還能持續(xù)多久還不好說，但可以確定的是，這家從日本大阪走出的回轉壽司品牌，給全球餐飲業(yè)上了一課：

抓住消費者的胃，又抓住消費者的眼球，傳統(tǒng)行業(yè)同樣能孕育出世界級的商業(yè)奇跡。