近兩年西梅憑借富含膳食纖維、山梨糖醇等獨(dú)特成分被不少品牌挖掘并應(yīng)用到產(chǎn)品中，西梅干、西梅汁、西梅酸奶等品類邊界不斷拓展。其中西梅汁在眾多品牌“通便、助消化”的宣傳下一躍成為市場爆款，不少人爭相購買。

隨著越來越多品牌加入以及相關(guān)常識(shí)的普及，西梅汁打出的功效宣傳逐漸受到質(zhì)疑，事實(shí)上確實(shí)有個(gè)別品牌為了達(dá)到所宣傳的功效而添加瀉藥等成分，導(dǎo)致行業(yè)陷入信任危機(jī)。

押寶成功，西梅汁產(chǎn)品大爆

近兩年西梅這一小眾水果熱度不斷攀升，品類從西梅干、西梅果凍逐漸擴(kuò)展到西梅汁、西梅酸奶等多個(gè)品類，在相關(guān)品牌宣傳教育下西梅汁成為西梅制品中的熱門品類，在社交平臺(tái)中相關(guān)話題有12萬多篇筆記。有數(shù)據(jù)顯示，2023年西梅汁市場規(guī)模達(dá)到45億元，同比增長15%，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模達(dá)到60億元，年復(fù)合增長率為12%，遠(yuǎn)超飲料行業(yè)6%的整體增速。

在快速增長的市場需求和市場空間吸引下眾多品牌加碼西梅汁，2021年匯源在推出的NFC西梅汁銷售額就高達(dá)512.01萬元，成為拉動(dòng)品牌業(yè)績增長的主力軍，還有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示產(chǎn)品月均銷售額在數(shù)百萬元以上；2022年英貝健推出了西梅汁飲品，憑借精準(zhǔn)的定位和渠道布局快速打開市場，在不到一年時(shí)間內(nèi)賣出2000萬瓶。

2023年西梅汁飲品在線上快速擴(kuò)張，較具代表性的當(dāng)屬椰泰旗下品牌輕上，其憑借率先布局的優(yōu)勢在市場中獲得了不錯(cuò)的成績，西梅汁飲品全網(wǎng)銷量更是高達(dá)20萬。盒馬、山姆等零售企業(yè)也紛紛布局自有西梅汁品牌，2024年盒馬推出的HPP新疆西梅復(fù)合果汁，成為平臺(tái)果蔬汁飆升榜第一。

西梅汁不僅在飲料領(lǐng)域頗受歡迎，在現(xiàn)制飲品領(lǐng)域也是大放異彩，酸奶品牌Blueglass曾推出一款宣稱添加了5000億活性益生菌和西梅火龍果等潤腸通便水果的產(chǎn)品，吸引了不少消費(fèi)者跟風(fēng)購買。在天貓平臺(tái)中以“西梅汁”為關(guān)鍵詞搜索可以看到熱銷榜單上還有不少中小品牌的身影，比如安濟(jì)昌西梅汁、粗糧君0脂西梅汁、百草園孕婦西梅汁等等。

隨著品類爆火不少品牌在純西梅汁之上通過添加多種益生元來提升健康賣點(diǎn)，比如某品牌宣稱“產(chǎn)品中添加了8種益生元，不僅做到了0脂肪高膳食纖維，還能更好地促進(jìn)腸道健康”；某品牌在宣傳頁上標(biāo)注三種菌株混合發(fā)酵并添加專利菌株。雖然現(xiàn)在西梅汁在飲品市場中炙手可熱，但成分不明、虛假宣傳等問題已經(jīng)開始顯現(xiàn)，未來品牌想要繼續(xù)深耕西梅汁還需要面臨不少挑戰(zhàn)。

功效性成主要推動(dòng)力

西梅汁能夠成為爆品，既有產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)遇也有自身獨(dú)特性加持，作為一種天然食材，西梅不僅富含多種維生素和礦物質(zhì)，還具有較高的纖維含量，有相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)西梅中的可溶性膳食纖維的含量高達(dá)85.91%，并且西梅中含有木糖醇和山梨糖醇，根據(jù)《中國食物成分表》數(shù)據(jù)新鮮西梅中山梨糖醇的含量則達(dá)2.6克/100克，這些成分都與潤腸通便等功效相聯(lián)系。

因此不少品牌打著“通便”的功效大肆宣傳，比如某品牌在宣傳頁上標(biāo)注“每日一飲快樂噗噗”并介紹西梅的木糖醇和山梨糖醇讓其有了通便的功效；某品牌通過“久蹲不出、肚腩膨脹”等圖片隱晦宣傳產(chǎn)品通便的功效；還有一些品牌直接宣稱“腸道添活力、噗噗無煩惱”、“每天來一杯、嗯嗯更通暢”等等。甚至一些品牌直接將西梅汁與減肥掛鉤，更是吸引了一批又一批消費(fèi)者嘗試，這在一定程度上反映出了消費(fèi)者對腸道健康問題的焦慮。

有數(shù)據(jù)顯示，腸道健康是受小紅書用戶關(guān)注的健康性問題，與“腸胃減負(fù)”有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的體重管理也十分受消費(fèi)者關(guān)注，2024年第二季度體重管理市場的銷售額達(dá)到33.7億元，同比增長16.2%，銷量同比增長22.6%。在我國腸胃健康確實(shí)是較受關(guān)注的問題，相關(guān)研究顯示我國約有90%的國人都會(huì)遇到腸道問題，便秘、腹脹、腹瀉和消化不良等都較常見。

西梅汁主打的功效正好契合了市場需求，艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國NFC果汁消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，在購買NFC果汁時(shí)有91.6%的消費(fèi)者是為了功能性訴求。這也就推動(dòng)了產(chǎn)品向健康化、功能化、個(gè)性化方向發(fā)展，在這一趨勢下西梅汁或?qū)⒀苌龈嘈问?，但依然?huì)圍繞腸道健康展開，未來誰能夠把握痛點(diǎn)挖掘更多價(jià)值，誰就能抓住新增長機(jī)遇。

深陷信任危機(jī)，行業(yè)政策待完善

短短3年時(shí)間西梅汁就從市場小透明一躍成為近年來飲品賽道中較火熱的品類之一，在社交平臺(tái)中圍繞西梅和“噗噗”之間分享筆記數(shù)量攀升，截止12月23日小紅書平臺(tái)西梅相關(guān)筆記57萬+篇，閱讀1.3億次，西梅汁相關(guān)筆記8萬+篇，閱讀1.7億次。西梅汁也因此被網(wǎng)友們戲稱“炸廁所神器、噗噗神器、大餐自由水、女團(tuán)水”等等。

經(jīng)過這段時(shí)間的高速發(fā)展后部分西梅汁的面紗逐漸被撕下，一些網(wǎng)友表示“喝完后2小時(shí)就發(fā)作，威力強(qiáng)大得超乎你想象”“我知道它會(huì)噗噗，但是我沒想到它會(huì)這么嚇人”等等。雖然西梅含有較高的膳食纖維和山梨糖醇，但大部分西梅汁并沒有標(biāo)注含量，要知道拋開劑量談效果可信度并不高，而且不同人對山梨糖醇的耐受性有差異，并不是所有人喝完后都有效果，成也功效敗也功效，因此市場對西梅汁的質(zhì)疑聲越來越高。

前段時(shí)間我國海關(guān)總署撤銷了美國一家飲料企業(yè)在華注冊資格并提醒消費(fèi)者，不要再購買且停止食用該企業(yè)的飲料產(chǎn)品，其中就包括天萁西梅汁，早在1月份這款產(chǎn)品被檢出了“番瀉苷A”“番瀉苷B”和“山梨酸”，前兩者是俗稱的瀉藥，山梨酸則是防腐劑。而該產(chǎn)品在其宣傳中明確標(biāo)示為“0添加”，并聲稱不含有任何助瀉成分。消費(fèi)者一旦長時(shí)間服用不僅會(huì)有不良反應(yīng)，還會(huì)對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示上述被查出的產(chǎn)品銷售額早已超過千萬元，在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上熱度都較高，這樣的例子并不在少數(shù)，不少中小企業(yè)為了賺取紅利會(huì)添加一些瀉藥成分，現(xiàn)在西梅汁行業(yè)已經(jīng)陷入信任危機(jī)，若不加以改變很可能會(huì)被市場淘汰，但在利益面前單靠品牌自律是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，未來品類想要長紅不僅需要相關(guān)企業(yè)和平臺(tái)加強(qiáng)自律和監(jiān)管力還需要相關(guān)行業(yè)政策的約束。

擺脫營銷＞產(chǎn)品的思路

相信不少人都是通過各個(gè)品牌鋪天蓋地的營銷了解到西梅汁這一產(chǎn)品，比如某品牌西梅汁百毫升單價(jià)近8元，遠(yuǎn)高于市面上大部分濃縮果汁，但不到一年全渠道就賣了2000多萬瓶，在競爭激烈的果汁和西梅汁賽道占據(jù)一席之地，這就要?dú)w功于品牌營銷。其憑借“大餐救星”的產(chǎn)品定位不僅吸引了核心潛力人群，還巧妙地避開了功效上違禁詞的同時(shí)暗示效果。

這一營銷思路幫助品牌在和渠道和供應(yīng)鏈都較強(qiáng)的巨頭比拼時(shí)搶占了一定市場份額，其實(shí)當(dāng)前整個(gè)飲料行業(yè)的競爭已經(jīng)從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向渠道、供應(yīng)鏈、營銷等多維度，甚至有時(shí)候品牌營銷比產(chǎn)品本身更為重要，消費(fèi)者在購買飲料時(shí)，往往會(huì)受到廣告、包裝、品牌形象等因素的影響，比如某品牌通過大規(guī)模的廣告投放和社交媒體營銷，成功吸引了年輕消費(fèi)者購買。

可口可樂作為全球飲料行業(yè)的巨頭成功也離不開強(qiáng)大的營銷體系，在不同的季節(jié)、節(jié)日品牌都會(huì)推出主題營銷活動(dòng)。比如春節(jié)期間的主題廣告，以溫馨的家庭場景傳遞情感，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲；世界杯期間通過贊助賽事、推出限量版包裝等方式，借助賽事熱度提升產(chǎn)品銷量。而且營銷能夠賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性和價(jià)值，建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與信任，培養(yǎng)忠誠度。

適當(dāng)營銷固然利于品牌發(fā)展，但營銷＞產(chǎn)品的方式是不可取的，大部分西梅汁營銷都主要集中在“減肥、通暢、便秘”等功效上，且主要以隱晦方式宣傳，雖然在發(fā)展初期能夠吸引消費(fèi)者，但隨著相關(guān)認(rèn)知提高以及政策的完善，還想靠夸大宣傳等方式獲得更多關(guān)注和銷量很難，甚至還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

想要留住消費(fèi)者，還需要靠產(chǎn)品說話，在產(chǎn)品上標(biāo)準(zhǔn)西梅添加量、山梨糖醇、膳食纖維含量等提升可信度，在宣傳時(shí)普及西梅的營養(yǎng)價(jià)值，讓消費(fèi)者產(chǎn)生正確的認(rèn)知，以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢贏得更高的銷量和回購率。

供應(yīng)鏈崛起為品類發(fā)展賦予支撐

西梅汁爆火離不開穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)，而這背后涉及到整個(gè)供應(yīng)鏈的升級(jí)，2017年有品牌在研究西梅市場時(shí)發(fā)現(xiàn)市場對西梅汁的需求不夠多，中國西梅鮮果的產(chǎn)量也遠(yuǎn)無法滿足品牌的原料需求，因此并沒有推出西梅汁。2021年該品牌推出西梅汁賣空新疆伽師當(dāng)?shù)匚髅孵r果庫存后，品牌也多方尋找西梅鮮果原料，但結(jié)果不盡如人意。

2021年伽師縣政府和廣東援疆指揮部共建了粵伽新梅產(chǎn)業(yè)園并引進(jìn)了北京匯源、廣東中荔等多家企業(yè)落地研發(fā)生產(chǎn)西梅果汁、果干、果醬等產(chǎn)品，為品牌供應(yīng)鏈建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。產(chǎn)地存儲(chǔ)、保鮮、冷鏈運(yùn)輸、加工工藝等都是供應(yīng)鏈升級(jí)過程上必不可少的環(huán)節(jié)，上述品牌對伽師縣投資了10億元修建工廠，用以配置NFC果漿、濃縮汁等進(jìn)口生產(chǎn)線，配套了西梅鮮果、果汁等在內(nèi)的產(chǎn)品加工與銷售，聚攏出了一條主要產(chǎn)業(yè)鏈，為品牌未來發(fā)展提供了保障。

未來想要在市場中立足，自然也需要在供應(yīng)鏈上不斷完善，保障原料供應(yīng)量和品質(zhì)的穩(wěn)定，現(xiàn)在不少品牌都采用代工模式，比如U100西梅汁生產(chǎn)商為湖北嘉悅生物科技有限公司、成分日記生產(chǎn)商為上御生物科技（湖北）有限公司、英貝健生產(chǎn)商為湖北時(shí)間種子生命科技有限公司等，這雖然能夠降低品牌布局成本，但品質(zhì)安全等風(fēng)險(xiǎn)較高，一旦爆發(fā)將會(huì)對品牌造成“致命”打擊。

價(jià)格也是品牌需要考慮的一點(diǎn)，現(xiàn)在飲料行業(yè)整體價(jià)格都在下降，無論是無糖茶、養(yǎng)生水還是椰子水、樺樹汁等品類都迎來了降價(jià)，從6-8元到3-5元，從動(dòng)輒十幾元到跌破十元。而西梅汁在這樣的大環(huán)境下每百毫升還高達(dá)8元，雖然其功效性在一定程度上提高了價(jià)值，但或許也與品牌自身供應(yīng)鏈建設(shè)不足有關(guān)。未來隨著降價(jià)趨勢深入以及西梅汁品類認(rèn)知更加清晰，降價(jià)只是時(shí)間問題，這就需要品牌完善供應(yīng)鏈降低成本，保障品牌利潤。

賽道界定轉(zhuǎn)換

百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示西梅的搜索指數(shù)在近十年內(nèi)逐漸上升，從2018年開始西梅搜索指數(shù)小高峰峰值明顯增長；馬上贏數(shù)據(jù)顯示在2023年夏季非冷藏即飲果汁類目西梅味產(chǎn)品市場份額約0.5%的背景下，西梅SKU上新數(shù)量占比可達(dá)類目的5%左右；在巨量算數(shù)中西梅、西梅汁兩個(gè)關(guān)鍵詞在抖音的搜索指數(shù)近年來上漲明顯，近一年在抖音搜索西梅產(chǎn)品的消費(fèi)者越來越多。

能獲得如此增長與品牌宣稱的健康屬性有關(guān)，但這些賣點(diǎn)也在一定程度上限制了市場拓展，不少品牌都將其作為“解決便秘”的功能性產(chǎn)品進(jìn)行推廣教育，群體也局限于孕婦和便秘人群，這使得產(chǎn)品具備一定“藥”的屬性，這樣就形成了較高的消費(fèi)門檻高。而且便秘屬于一種個(gè)人隱私，存在天然的傳播局限性，傳播和分享的價(jià)值屬性較弱可能會(huì)影響產(chǎn)品推廣。

市場中主打治療便秘的可替代產(chǎn)品也較多，在價(jià)格上可能比西梅汁更合適，所以競爭力可能不足，加上門檻較低，同品類入局品牌眾多導(dǎo)致競爭激烈。所以一些品牌將“減肥”與西梅汁聯(lián)系在一起，隨著人們健康意識(shí)越來越高，肥胖帶來的健康危害被更多人了解，加上國家政策的引領(lǐng)，減肥、體重管理等需求越來越旺盛，不少人都將西梅汁作為一款具有減肥屬性的產(chǎn)品，但品牌若一味的以此為噱頭會(huì)加大發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。

接下來入局品牌需要在潛移默化中改變市場認(rèn)知，這就需要改變賽道界定，比如王老吉如果把涼茶繼續(xù)作為“藥”來賣就可能取得不了現(xiàn)如今的成績。功能概念飲料或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇，直接將西梅汁從幾個(gè)億的小市場拉到了一個(gè)千億規(guī)模的大市場中，也就意味著可發(fā)展空間廣闊，比如某品牌西梅汁“大餐救星”定位便打破了傳統(tǒng)品類邊界，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場景的拓展自然就會(huì)獲得更多銷量。

西梅+或是新思路

西梅汁作為果汁的一個(gè)細(xì)分品類這兩年的市場熱度及銷量在整個(gè)果蔬汁市場中都處于高位，但近段時(shí)間我國果蔬汁飲料市場在健康消費(fèi)的推動(dòng)下逐漸回暖，HPP果蔬汁成為不少消費(fèi)者的新選擇，《2024-2029年中國果汁飲料行業(yè)報(bào)告》顯示中國HPP果汁市場規(guī)模年復(fù)合增長率超20%，遠(yuǎn)超果汁行業(yè)15%的整體增速。

盒馬“HPP特小鳳西瓜汁”上市首日帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷量同比激增339%；山姆HPP羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁月銷突破20萬件；如果品牌HPP果汁三年銷量翻四倍，社交平臺(tái)上HPP果汁種草筆記超4萬篇，嗶哩嗶哩相關(guān)視頻播放量破百萬。而西梅汁中采用HPP技術(shù)的并不多，品牌可以加大研發(fā)，以HPP技術(shù)為西梅汁產(chǎn)品賦能，提升競爭優(yōu)勢。

除了技術(shù)上的加持外，市場中的果蔬汁品類也愈發(fā)多元，以超級(jí)食物為原料的果蔬汁發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?，還有數(shù)據(jù)顯示2023年整個(gè)果蔬汁的增速為24%，到2026年全球果蔬汁產(chǎn)品規(guī)模可能達(dá)到472億美元，整個(gè)國內(nèi)市場規(guī)模也會(huì)達(dá)到百億美元級(jí)別，隨著市場競爭愈發(fā)激烈，單一的西梅汁飲品競爭力也會(huì)被削弱，品牌還需要在品類上做出創(chuàng)新來應(yīng)對。

比如某品牌旗下的西梅汁飲品包含益生元西梅飲、西梅乳酸菌、西梅汁、西梅酸奶、西梅烏龍、油柑西梅、西梅美式等多個(gè)類別，以豐富的產(chǎn)品矩陣強(qiáng)化了品牌競爭力。接下來入局品牌可以深入探索“西梅+”飲品，比如運(yùn)動(dòng)后電解質(zhì)西梅飲品、西梅酸奶飲品等，以更精準(zhǔn)的場景和人群定位拿捏消費(fèi)者，來獲得進(jìn)一步增長。

行業(yè)思考：西梅制品在市場中出鏡率越來越頻繁，其中西梅汁在功效的加持下，成為了這兩年飲料市場中的熱門品類，眾多品牌押寶且都取得了不錯(cuò)成績。但在快速發(fā)展的背后也隱藏了夸大功效宣傳、供應(yīng)鏈不健全等風(fēng)險(xiǎn)，未來西梅汁想要長紅不僅需要擺脫重營銷的思路還需要轉(zhuǎn)變賽道界定來拓展場景，并且發(fā)力西梅+等創(chuàng)新產(chǎn)品來不斷增強(qiáng)品類壁壘。