來(lái)源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

在今年京東剛宣布做外賣時(shí)，大家普遍都是不理解的態(tài)度，覺(jué)得驚世駭俗。

因?yàn)樵僮鐾赓u搞副業(yè)，看起來(lái)付出回報(bào)率很低。市場(chǎng)非常飽和，美團(tuán)為王，餓了么占據(jù)第二，格局難被新玩家撼動(dòng)。同時(shí)之前外賣行業(yè)多次爆發(fā)的大戰(zhàn)已經(jīng)驗(yàn)證了，補(bǔ)貼停了用戶就跑了。京東又是一家靠供應(yīng)鏈賺錢的企業(yè)，自身利潤(rùn)率偏低，外賣也不是一個(gè)賺錢的業(yè)務(wù)。

直到半年之后，市場(chǎng)才理解了京東的陽(yáng)謀。不僅阿里也開(kāi)始重用餓了么復(fù)制京東的操作，美團(tuán)也開(kāi)始重點(diǎn)防守。先行的京東也成為了受益者。

11月14日，京東集團(tuán)發(fā)布了業(yè)績(jī)公告。財(cái)報(bào)顯示，京東Q3總營(yíng)收2991億元，同比增長(zhǎng)14.9%；超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的13%，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為53億元，同比減少54.7%。

表面上來(lái)看，外賣大戰(zhàn)打沒(méi)了京東一半多的利潤(rùn)。要給做外賣這件事情是否劃算打一個(gè)問(wèn)號(hào)？事實(shí)證明了，外賣奇招有奇效。

業(yè)績(jī)一覽：營(yíng)收增長(zhǎng)下的利潤(rùn)失血

京東這份成績(jī)單，總體來(lái)看是營(yíng)收超市場(chǎng)預(yù)期，但是利潤(rùn)也承受了下降的壓力。歸根結(jié)底還是外賣帶來(lái)的。

總體來(lái)看，Q3總收入為2991億元，同比增長(zhǎng)14.9%。

按照類別劃分，日用百貨、物流、傭金廣告的增速更加明顯。商品收入2261億元，同比增長(zhǎng)10.5%。其中電子產(chǎn)品及家用電器商品收入1286億元，同比增長(zhǎng)4.9%；日用百貨商品收入975億元，同比增長(zhǎng)18.8%。

服務(wù)收入730億元，同比增長(zhǎng)30.8%。平臺(tái)及廣告服務(wù)收入257億元，同比增長(zhǎng)23.7%；物流及其他服務(wù)收入473億元，同比增長(zhǎng)35.0%。

按照板塊劃分，可以看到京東零售依然是核心引擎。京東零售板塊增長(zhǎng)了256億元，京東物流增長(zhǎng)了107億元，包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了106億元。

京東零售收入2506億元，同比增長(zhǎng)11.4%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率5.9%，去年同期為5.2%。

京東物流收入551億元，同比增長(zhǎng)24.1%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率2.3%，去年同期為4.7%。

新業(yè)務(wù)收入156億元，同比增長(zhǎng)213.7%；經(jīng)營(yíng)虧損率擴(kuò)大到100.9%，去年同期為12.4%。

由于外賣和物流的拖累。營(yíng)業(yè)成本2486億元，同比增長(zhǎng)15.4%。京東的毛利率同比首次下滑。

在Q3也可以看到京東正在克制自己的營(yíng)銷支出，環(huán)比下，營(yíng)銷費(fèi)用率正在縮減。

履約開(kāi)支220億元，同比增長(zhǎng)35.2%。占總收入比例為7.4%，去年同期為6.3%。

營(yíng)銷開(kāi)支211億元，同比增長(zhǎng)110.5%。占收入的百分比為7.0%，去年同期為3.8%。

研發(fā)開(kāi)支56億元，同比增長(zhǎng)28.4%。一般及行政開(kāi)支30億元，同比增長(zhǎng)28.6%。

最終經(jīng)營(yíng)損失為11億元，同比擴(kuò)大109.2%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為負(fù)0.4%，去年同期為4.6%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2.11億元，同比減少98.4%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為0.1%，去年同期為5.0%。

歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為53億元，同比減少54.7%。歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)率為1.8%，去年同期為4.5%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為58億元，同比減少56.1%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)率為1.9%，去年同期為5.1%。

綜上，可以看到包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，給京東整體貢獻(xiàn)了三分之一的業(yè)務(wù)增量。京東外賣如何在短短半年的時(shí)間內(nèi)拿到成績(jī)？外賣這匹小馬是如何拉動(dòng)京東電商這匹大車的？

陽(yáng)謀顯現(xiàn)，京東外賣的差異化破局

Q3京東的兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，活躍用戶數(shù)和用戶購(gòu)買頻次均同比增長(zhǎng)超過(guò)了40%。京東的年度活躍用戶也已經(jīng)突破了7億。這在普遍被認(rèn)為是存量競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)非常罕見(jiàn)。

電商跨界搞外賣，京東為什么可以在短短半年內(nèi)就拿到結(jié)果？縱觀京東的外賣全局，可以看到三條明確清晰的戰(zhàn)略主線。

最重要的一點(diǎn)是京東對(duì)外賣的定位非常清晰。京東是第一家把外賣直接放到APP首頁(yè)，并給一級(jí)流量入口的電商公司，此時(shí)餓了么還在單打獨(dú)斗。

電商普遍存在流量焦慮癥，購(gòu)買行為就是對(duì)流量的消耗，需要不斷采買流量。相比每年去抖音騰訊買流量，補(bǔ)貼做外賣是一個(gè)更劃算的策略。

目前外賣帶來(lái)的新用戶轉(zhuǎn)化率接近50%，意味著有一半被京東外賣吸引過(guò)來(lái)的新用戶在電商完成了下單。但是京東并不打算繼續(xù)原來(lái)外賣行業(yè)內(nèi)的打法，選擇從行業(yè)的痛點(diǎn)入手，贏得消費(fèi)者和騎手的心。

第二點(diǎn)是京東選擇走差異化的策略，在商家端主打品質(zhì)外賣。一開(kāi)始放棄了低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)立最嚴(yán)格的品質(zhì)堂食入駐的標(biāo)準(zhǔn)，從根本上規(guī)避了“幽靈外賣”的問(wèn)題，建立品質(zhì)認(rèn)知。這樣吸引的新用戶也可以補(bǔ)充，電商主站的Plus會(huì)員，調(diào)性相符。

餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，最近幾年開(kāi)店率和閉店率都很高。此前不少餐飲商家都陷入了經(jīng)營(yíng)狀況慘淡的狀態(tài)。為吸引商家入駐，京東提出了免傭金的策略，為商家減負(fù)。后續(xù)長(zhǎng)期，傭金率也不會(huì)超過(guò)5%。

京東外賣已經(jīng)入駐了超200萬(wàn)家品質(zhì)餐廳，合作的TOP300餐飲品牌日均訂單量比外賣上線首月增長(zhǎng)13倍。

此外，京東還上線七鮮小廚，七鮮咖啡，親自下場(chǎng)做餐飲試水，保障餐飲的質(zhì)量。火爆的流量帶動(dòng)周邊3公里內(nèi)品質(zhì)餐廳的訂單量增長(zhǎng)超過(guò)12%。

最后是為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金。京東也是在復(fù)刻京東物流在原來(lái)通達(dá)系格局下的打法。和全職騎手直接簽署勞動(dòng)合同，公司承擔(dān)全部成本，這樣可以快速建立起一只即時(shí)零售鐵軍。

京東的補(bǔ)貼，不是前幾輪外賣大戰(zhàn)狂搶用戶的模式，而是讓利，讓餐廳、騎手每個(gè)環(huán)節(jié)都能賺取合理的利潤(rùn)，才能推動(dòng)餐飲外賣行業(yè)的健康發(fā)展。

最終的結(jié)果是，Q3外賣的GMV實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的環(huán)比增長(zhǎng)，正餐訂單占比和客單價(jià)同步提升，高價(jià)值訂單貢獻(xiàn)了絕大部分。

京東外賣成功了，代價(jià)如何？

2025年的夏天，整個(gè)外賣行業(yè)陷入瘋狂。但隨著高峰期過(guò)去，加上監(jiān)管，行業(yè)正在回歸理性。

非常明顯的是，京東營(yíng)銷費(fèi)率從Q2的7.6%下滑到了7.0%。Q3外賣業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)虧損也實(shí)現(xiàn)了環(huán)比收窄。京東CEO許冉也明確表態(tài)，外賣業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期目標(biāo)是成為“可以獨(dú)立生存的業(yè)務(wù)”。

外賣對(duì)京東來(lái)說(shuō)始終是一項(xiàng)長(zhǎng)期策略。隨著之后即時(shí)零售客單價(jià)的提升，以及配送訂單的增加，京東外賣后續(xù)可能會(huì)出現(xiàn)像美團(tuán)外賣一樣，處在一個(gè)低利潤(rùn)率的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)自我造血。

外賣是怎么完成對(duì)電商的協(xié)同的？

流量如何轉(zhuǎn)化為電商增長(zhǎng)動(dòng)力？

或許有人認(rèn)為，京東的總營(yíng)收增速下滑到了14.2%，環(huán)比下滑了，增長(zhǎng)不明顯。

事實(shí)上，還要考慮Q3整體的大環(huán)境。從2024年開(kāi)始，國(guó)補(bǔ)就如同一劑強(qiáng)心針給整個(gè)消費(fèi)行業(yè)都帶來(lái)了利好。京東因?yàn)楣?yīng)鏈和自營(yíng)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，所以也成為不少消費(fèi)者買帶電品類的首選平臺(tái)。

不可避免的是，長(zhǎng)時(shí)間的國(guó)補(bǔ)已經(jīng)把消費(fèi)刺激的差不多，該買的大件都買完了。

Q3又是一個(gè)前有618后有雙11的尷尬季度。京東還能在高基數(shù)上維持增長(zhǎng)已屬不易。帶電品類同比僅增長(zhǎng)4.9%，對(duì)比國(guó)家統(tǒng)計(jì)局9月份家電類也僅增加了2.7%。雖然短期內(nèi)低速增長(zhǎng)，但是京東的“送裝一體”等優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)期的。

所以我們能看到帶電品類細(xì)分賽道的增長(zhǎng)，京東定制重磅新品數(shù)量是去年的5倍，家電、美妝、3C等品類定制重磅新品數(shù)量大幅增長(zhǎng)。通過(guò)定制，京東能把消費(fèi)者還沒(méi)有被滿足的需求傳遞給廠商，針對(duì)性地去推出產(chǎn)品。

重點(diǎn)要看，京東原來(lái)相對(duì)弱勢(shì)的板塊。

一是京東的傭金和廣告收入，同比增長(zhǎng)高達(dá)23.7%，是近14個(gè)季度中的最快增速。同時(shí)也是連續(xù)7個(gè)季度環(huán)比加速增長(zhǎng)。因?yàn)橥赓u目前是免傭政策，帶來(lái)的傭金和廣告收益非常少，所以這一增長(zhǎng)主要還是電商帶來(lái)的。

京東是自營(yíng)為主的企業(yè)，為什么傭金和廣告收入突然增長(zhǎng)這么快？

此前布局的POP生態(tài)在外賣的刺激下被盤活了。Q3京東活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。

二是京東的日用百貨收入同比增速達(dá)到18.8%。

京東在帶電品類已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先地位。但是這些品類更多是偏向計(jì)劃性消費(fèi)，雖然客單價(jià)高但是頻次少。服裝、快消等品類頻次更高，利潤(rùn)率也更高。POP商家也可以補(bǔ)充京東自營(yíng)沒(méi)有的商品，給消費(fèi)者提供更多選擇。

所以可以看到京東零售收入同比增長(zhǎng)11.4%，板塊的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率5.9%，明顯提高，去年同期為5.2%。

外賣的流量進(jìn)入京東的APP，不少消費(fèi)者可能在點(diǎn)外賣的時(shí)候，不知不覺(jué)又下了幾筆電商的訂單。流量進(jìn)入下，也會(huì)有POP商家愿意買流量投廣告，達(dá)成轉(zhuǎn)化。

京東的增長(zhǎng)邏輯正在發(fā)生改變。原來(lái)是讓用戶在平臺(tái)上買帶電品類，買品質(zhì)商品。現(xiàn)在是保持這一優(yōu)勢(shì)下，讓用戶買的更頻繁，提升頻次。因?yàn)榫〇|已經(jīng)積累了超級(jí)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，送日用百貨，讓消費(fèi)者即用即買。

京東內(nèi)部的商家生態(tài)，也正在達(dá)成一個(gè)正向循環(huán)。

外賣引流，電商轉(zhuǎn)化。京東在外賣上通過(guò)品質(zhì)外賣、0傭金、為騎手繳納五險(xiǎn)一金的差異化策略，攻破了行業(yè)內(nèi)的頑疾，打開(kāi)了市場(chǎng)，拿到了高頻的流量。同時(shí)又通過(guò)電商的POP生態(tài)和商超承接流量，讓用戶更高頻的使用京東。

京東用一份“不好看”的利潤(rùn)表，換來(lái)了用戶增長(zhǎng)、生態(tài)激活與未來(lái)想象空間。這場(chǎng)外賣之戰(zhàn)，看似在送飯，實(shí)則在為整個(gè)京東生態(tài)輸血與造血。