2025年6月25日，微信小游戲開發(fā)者大會(huì)在重慶兩江新區(qū)舉辦，超千位小游戲開發(fā)者及行業(yè)生態(tài)伙伴到場參會(huì)。來自《三國 ·冰河時(shí)代》團(tuán)隊(duì)的劉小龍為大家?guī)怼缎∮螒颉ご篌w量·長運(yùn)營》主題分享。

劉小龍所帶領(lǐng)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)很早就擁抱微信小游戲平臺(tái)，并充分利用平臺(tái)優(yōu)勢和洞察用戶調(diào)性，陸續(xù)推出了多個(gè)爆款。最新代表作《三國：冰河時(shí)代》還抓住平臺(tái)特性讓玩家更好地娛樂：玩家白天社群聊天，晚上PC端敏捷打城。

以下是分享內(nèi)容：

大家好，我是來自《三國：冰河時(shí)代》項(xiàng)目組的劉小龍，很榮幸能再次在這里跟大家分享我們過去幾年對于小游戲的理解和思考。

5年前，我們向大家分享了《胡萊三國》的立項(xiàng)思路，以及對微信小游戲平臺(tái)和商業(yè)化的理解。

5年后，《胡萊三國》過完了六周年慶，《次神：光之覺醒》也度過了兩周年，《三國：冰河時(shí)代》也度過了一周年。

今天，我將分享我對于微信小游戲立項(xiàng)的理解和長線運(yùn)營的理解。

立項(xiàng)思路：從APP搬微小到完全適配微小生態(tài)而打造新產(chǎn)品

微信小游戲平臺(tái)是具備大體量和長運(yùn)營特性的平臺(tái)。我們從2018年以來，我們就一直在微信小游戲平臺(tái)上耕耘，目前已經(jīng)超過七年。我想跟大家一起分享對于這個(gè)平臺(tái)的一些感受。

1、微信小游戲平臺(tái)轉(zhuǎn)化了超大體量的新增游戲用戶，為行業(yè)拓展了用戶群。

2、八年來，平臺(tái)能力和用戶接受能力都在持續(xù)成長，這是一個(gè)成長型平臺(tái)。

3、很多產(chǎn)品在微信小游戲平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了長線運(yùn)營，并且逐步向長青游戲進(jìn)行邁進(jìn)。

在講《三國：冰河時(shí)代》前，請?jiān)试S我回顧一下三冰的前身產(chǎn)品，以及我們過往立項(xiàng)中走過的一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)和踩過的一些坑。

微小在過去幾年，持續(xù)在技術(shù)上進(jìn)行投入，持續(xù)優(yōu)化性能，讓小游戲能支持的內(nèi)容量、性能，游戲類型，技術(shù)方案都不斷進(jìn)步?！逗R三國》2018年立項(xiàng)時(shí)還是一個(gè)輕度放置掛機(jī)游戲，到目前逐步完善了卡牌戰(zhàn)斗策略，增加了軍團(tuán)戰(zhàn)，千盟戰(zhàn)，鏖戰(zhàn)天下等活動(dòng)玩法?！镑閼?zhàn)天下”已經(jīng)是一個(gè)非常重度的游戲玩法，包含了經(jīng)典SLG游戲的核心內(nèi)容。經(jīng)過七年的迭代，單從內(nèi)容量而言，《胡萊三國》已經(jīng)超過了很多APP產(chǎn)品。

這充分反映微信小游戲平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)較為成熟。這段運(yùn)營經(jīng)歷也讓我們明確看到了在微信小游戲上進(jìn)行長線經(jīng)營的機(jī)會(huì)。但是，現(xiàn)在復(fù)盤《胡萊三國》立項(xiàng)思路，還是把APP游戲往小游戲搬，還不是完全適配小游戲生態(tài)而立項(xiàng)的產(chǎn)品。

在2022年底，我們決定以原生小游戲的思路進(jìn)行立項(xiàng)。第一個(gè)立項(xiàng)思路是保留《胡萊三國》產(chǎn)品模型，但是前期玩法上更輕度，美術(shù)風(fēng)格和題材更輕松魔性，以降低買量成本，擴(kuò)大受眾面。

由于魔性的畫風(fēng)和爽快的戰(zhàn)斗和成長體驗(yàn)，獲客規(guī)模很快突破了億級(jí)大關(guān)，新增量級(jí)很快超過并達(dá)到《胡萊三國》的水平?！洞紊瘢汗庵X醒》在2023年也一度沖上了暢銷榜前三。目前運(yùn)營超過兩年，現(xiàn)在還是能夠比較穩(wěn)定出現(xiàn)在暢銷榜。

第二個(gè)立項(xiàng)思路是保留三國題材，但是去使用更長線的游戲模型，我們當(dāng)時(shí)內(nèi)部立項(xiàng)稱之為“三國2”，產(chǎn)品選型上主要考慮了兩點(diǎn)：

第一點(diǎn)，保留三國題材，但美術(shù)風(fēng)格上向泛用戶進(jìn)一步傾斜，往輕松卡通風(fēng)格走，最后經(jīng)過測試選用了lowpoly的風(fēng)格，我們稱之為豆豆眼小人。這個(gè)風(fēng)格平衡了3D游戲在微信小游戲平臺(tái)上對于性能，品質(zhì)，表現(xiàn)和泛用戶友好的關(guān)系。

第二點(diǎn)，盡可能簡化策略游戲的復(fù)雜度，通過降低養(yǎng)成策略，加強(qiáng)社交策略的方式，還原三國的計(jì)謀氛圍感，游戲上線后被玩家調(diào)侃“糟了，讓他玩到真三國了”。我覺得這主要是對游戲氛圍的反饋。

由于三國題材的特殊性，《三國：冰河時(shí)代》其實(shí)在24年4月底才拿到版號(hào)，在24年5月29日開始測試。其歷經(jīng)一年的迭代，也取得了一些成績，目前穩(wěn)定在暢銷榜前五。目前來看，這個(gè)方向也得到了市場的驗(yàn)證。

這兩個(gè)方向，都達(dá)到了立項(xiàng)時(shí)的預(yù)期，驗(yàn)證了我們對于微信小游戲特性的判斷。在微信小游戲平臺(tái)，一定要勇于去嘗試，去創(chuàng)造和破圈，去為更多用戶創(chuàng)造價(jià)值。

破圈創(chuàng)造新價(jià)值，為更多的用戶帶來更多游戲樂趣

經(jīng)歷過這些項(xiàng)目，我們提煉了一些立項(xiàng)要素，這些要素并不是唯一的，也未必正確，只代表我們過去的一些思考。

第一、為手機(jī)用戶設(shè)計(jì)游戲。

服務(wù)手機(jī)用戶，而不僅僅是游戲用戶。我們在游戲設(shè)計(jì)上應(yīng)更進(jìn)一步向泛游戲用戶傾斜。游戲要足夠簡單，而且最好是做大題材。所有手機(jī)用戶都可能是我們的用戶，我們不做精準(zhǔn)畫像，因?yàn)槿魏稳硕加袏蕵沸枨?。我們傾向于去為娛樂需求尚未被完全滿足的用戶提供服務(wù)，為更多用戶創(chuàng)造價(jià)值。

第二、小游戲也要有大體量。

小游戲并不意味著內(nèi)容量少或者品質(zhì)低。隨著平臺(tái)基建的完善，小游戲也能提供大體量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。游戲行業(yè)是娛樂內(nèi)容行業(yè)，通過持續(xù)迭代，為用戶提供更豐富的內(nèi)容很有必要。我們堅(jiān)定地相信，小游戲一樣能夠做長線運(yùn)營。

第三，以“做個(gè)小游戲”的思路做個(gè)小游戲。

我們不要用做APP游戲的思路去立項(xiàng)，而是要以“做個(gè)小游戲”的思路去設(shè)計(jì)小游戲。小游戲的特點(diǎn)：

1、小游戲的優(yōu)勢不僅是轉(zhuǎn)化快，鏈路短。簡單的移植照搬APP思路未必適合。

2、泛用戶其實(shí)就是需求沒有被滿足的用戶，當(dāng)時(shí)泛用戶需求被滿足，就從泛用戶轉(zhuǎn)化為了核心用戶。

3、小游戲本身隨時(shí)隨地都能玩的娛樂方式是非常明顯的，微信是一個(gè)生活方式，小游戲也是一種娛樂方式。

4、“小游戲”并不等于“小制作”。小游戲是一種產(chǎn)品思路，是更強(qiáng)調(diào)泛用戶和輕度娛樂。輕度而不輕浮，簡單而不簡陋，低門檻但高上限。

一定要拋棄原來PC端和APP端的立項(xiàng)思路。不是去和哪些產(chǎn)品去爭奪用戶，而是去創(chuàng)造新用戶，才能夠更有價(jià)值。

充分利用平臺(tái)社交特性，《三國：冰河時(shí)代》實(shí)力分享

我們認(rèn)為，《三國：冰河時(shí)代》作為一款策略社交的游戲，必須充分用好平臺(tái)的社交特性，尤其是要把“群”用好。

提到微信的社交特性，“裂變拉新”其必占首功，裂變能力在休閑類產(chǎn)品上被充分實(shí)踐。但是我們則認(rèn)為：比起“拉新”，“促活”和提供“社交話題”可能更為重要。

基于我們的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，微信群的活躍程度，像社交類游戲長線運(yùn)營的關(guān)鍵。單純的利益類分享，往往被用戶分享給文件傳輸助手找一個(gè)死群。分享次數(shù)和新增并不成正比。但有趣的內(nèi)容總能帶來活躍。

于是我們將思路轉(zhuǎn)向老用戶，以促活和“制造社交話題”為核心目標(biāo)，反而能極大提升長線留存，把我們的用戶服務(wù)得更好。我對社交的理解是要為用戶“持續(xù)創(chuàng)造話題”。

聚焦社群，分享幾個(gè)三冰的具體實(shí)例：

1、為群活躍制造話題-朋友小人

因?yàn)榉窒砗桶素云鋵?shí)是人的天性，只要有一個(gè)好的話題，用戶其實(shí)是愿意去自發(fā)分享和主動(dòng)傳播的?！度龂け訒r(shí)代》的朋友小人，其實(shí)是一個(gè)特別有特色的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)允許玩家通過分享的方式，讓他的游戲或者現(xiàn)實(shí)好友通過點(diǎn)擊卡片的方式到自己的主城里面“打工”。這個(gè)系統(tǒng)是我們之前做胡萊三國“屬臣”系統(tǒng)的迭代升級(jí)版。

我第一次把游戲分享給我老婆，其實(shí)就是因?yàn)檫@個(gè)系統(tǒng)，因?yàn)槲抑恍枰c(diǎn)一下，她就可以到我城里面來打工，哪怕她不參與游戲，我也能和我有一些交互。當(dāng)好友進(jìn)駐城池后，我們還可以為他們安排工作，比如說關(guān)系好的時(shí)候就讓他去廚房或者休息，關(guān)吵架的時(shí)候就派去挖煤。

現(xiàn)實(shí)好友因?yàn)榉窒碜兂闪俗约旱馁惒┖糜?，次元壁打通了。這種有趣的交互增強(qiáng)了游戲的樂趣和粘性。很多用戶會(huì)把日常交互中的趣事主動(dòng)截圖，在群里分享和討論，頁游一些用戶做成一些二創(chuàng)的梗圖。

這個(gè)系統(tǒng)上線后，分享率提升很多，無論是新增還是活躍都有非常好的增強(qiáng)。我們聽說過一些案例，有一些超級(jí)用戶持續(xù)不斷在他的各種群分享，其中有一個(gè)群幾十個(gè)用戶全部被他拉到這個(gè)游戲里面，跟他一起玩三冰。

2、為群活躍制造話題-養(yǎng)馬互動(dòng)

養(yǎng)馬玩法作為一條養(yǎng)成線，我們也是有意識(shí)地增加了交互行為。這個(gè)系統(tǒng)允許用戶通過游戲把自己的馬分享到聊天頻道，和其他馬匹產(chǎn)生交互行為。

玩法上線后，很多玩家會(huì)找一些和自己關(guān)系比較好的朋友，進(jìn)行交互匹配。有些人會(huì)叫做“馬搭子”，另外一些用戶叫做“求貼貼”。求貼貼的行為，帶來了很多親密互動(dòng)，有不少用戶在游戲里找到了真愛，已經(jīng)有很多用戶通過社交結(jié)識(shí)結(jié)緣，到現(xiàn)在已經(jīng)領(lǐng)證的都已經(jīng)有很多對了。我們每次看到用戶發(fā)的這些新聞，整個(gè)項(xiàng)目組都會(huì)特別開心。有些玩家看到這些八卦，他們也會(huì)調(diào)侃，說你們這些人每天眼里只有城，每天只知道打架，你看后面好多玩家已經(jīng)通過這個(gè)游戲，已經(jīng)解決了結(jié)婚的問題。

除了用戶關(guān)系的促進(jìn)，養(yǎng)馬玩法本身，由于產(chǎn)出多，且具備較強(qiáng)的隨機(jī)性，每當(dāng)他們分享完這些極品的這一些互動(dòng)行為之后，群里面的另外一部分玩家就會(huì)說他們是托，也是能夠很好的增強(qiáng)社群的一些活躍。

3、為群活躍制造話題-匹配猜想

《三國：冰河時(shí)代》作為一個(gè)策略游戲，整個(gè)游戲的系統(tǒng)設(shè)計(jì)上是一種賽季制的玩法，我們每個(gè)賽季都會(huì)重新匹配不同的服務(wù)器作為對手，所以匹配過程和組隊(duì)過程受到了玩家的極大的關(guān)注。

我們在一開始進(jìn)入賽季的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)用戶在娛樂的時(shí)候會(huì)根據(jù)游戲里面展示的位置去猜測自己會(huì)匹配到誰。我們最早做的時(shí)候其實(shí)是隨手那么一擺，但當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)用戶在很認(rèn)真的討論誰和誰會(huì)是對手的時(shí)候，我們就把它做進(jìn)去了。這些用戶就會(huì)根據(jù)不同的位置去猜測他下一輪的對手是誰。也是通過這種方式，他猜完了之后就會(huì)在各種群里面進(jìn)行信息的交換和討論，以便于他提前去做合眾聯(lián)盟以及一些外交的工作。

4、為男女老少服務(wù)

《三國：冰河時(shí)代》作為一款社交策略游戲，社交是我們游戲的基礎(chǔ)，社交也是微信平臺(tái)最大的優(yōu)勢，因此游戲?yàn)槠脚_(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容，平臺(tái)也為游戲提供了環(huán)境，也是一種雙向的奔赴，不斷的去創(chuàng)造可供玩家討論的話題，它保持了玩家的熱情和活躍。激發(fā)善意的話題，創(chuàng)造了情緒的價(jià)值，是我們行業(yè)從業(yè)者的一個(gè)追求。

因?yàn)檫@些泛用戶的思路，我們在泛用戶的獲取和留存上也取得了一些的成果。《三國：冰河時(shí)代》可能是目前女性用戶比例最高、數(shù)量最多的三國類SLG游戲。我們從平臺(tái)端看到用戶比例其實(shí)已經(jīng)是超過30%，并且還在逐步的增長。我們游戲里面各個(gè)同盟的主要的管理者，比如說盟主、外交官，還有主指揮，很多都是一些女性用戶來承擔(dān)。她們在群聊天的輸出超過70%以上，是我們?nèi)粘９芾怼⒒钴S、軍事外交的絕對主力。

所以為了讓男女老少的用戶都滿意，《三國：冰河時(shí)代》主城的皮膚設(shè)計(jì)，也在不斷的努力適配這些不同的用戶的審美和口味。早期出的一些皮膚一上線，就會(huì)有一些玩家吐槽說項(xiàng)目組直男審美。目前這個(gè)評(píng)價(jià)少了一點(diǎn)，但是用戶也會(huì)不斷的提出自己的建議。

作為一款女性用戶都能持續(xù)活躍的三國SLG游戲，其實(shí)整個(gè)用戶群整體的年齡分布也比預(yù)料之中要均衡很多，年輕的用戶和銀發(fā)的用戶的占比，也比預(yù)期要高很多。所以我們認(rèn)為《三國·冰河時(shí)代》其實(shí)是在微信小游戲平臺(tái)幫助下開拓了很多的新用戶，給整個(gè)游戲大盤注入了很多新鮮的血液，因?yàn)樗D(zhuǎn)化了很多原來不玩SLG的用戶，甚至轉(zhuǎn)化了很多原來不玩游戲的用戶。

新的機(jī)會(huì)：PC端·天然的跨端優(yōu)勢

還有要提出來一點(diǎn)，微信小游戲還具備一個(gè)特別好的天然的跨端優(yōu)勢，我們通過簡單的適配就可以直接提供PC版的體驗(yàn)?！度龂け訒r(shí)代》用戶群里面最活躍的用戶大部分都有在PC端進(jìn)行游戲的習(xí)慣。

從數(shù)據(jù)維度來看，PC端的用戶付費(fèi)是手機(jī)端用戶付費(fèi)能力的5倍，整個(gè)活躍時(shí)長是手機(jī)端活躍時(shí)長的4倍。這部分用戶他是白天掛機(jī)聊天，晚上利用PC端性能優(yōu)勢進(jìn)行游戲重點(diǎn)活動(dòng)。

從玩家群里我們看到這些反饋，因?yàn)槲覀兊暮诵耐娣ā爸莞畱?zhàn)”對操作速度和操作效率要求非常高，所以有一些王盟和重點(diǎn)戰(zhàn)斗盟，對一些關(guān)鍵城池的爭奪，會(huì)要求盟里的玩家盡可能在PC端進(jìn)行，甚至出現(xiàn)過在春節(jié)期間有些人回家沒有電腦，晚上8點(diǎn)找網(wǎng)吧掛微信上PC端，充分運(yùn)用PC端的性能和操作的優(yōu)勢，增強(qiáng)整個(gè)戰(zhàn)斗的勝率。天然的跨端優(yōu)勢，讓用戶在不同的場景都能有適合自己的游戲體驗(yàn)，隨時(shí)隨地玩一會(huì)小游戲，也是一種娛樂的方式。

總結(jié)一下

第一，微信小游戲平臺(tái)的用戶和平臺(tái)能力持續(xù)的成長，可以承載絕大部分游戲類型。

第二，微信小游戲的社交關(guān)系不僅能夠促進(jìn)裂變新增，還能夠分享，促進(jìn)活躍和長線運(yùn)營。

第三，我們自己認(rèn)為促進(jìn)社交的核心是生產(chǎn)內(nèi)容和創(chuàng)造話題。

第四，微信小游戲平臺(tái)具備天然的跨端的特性，隨時(shí)隨地玩會(huì)小游戲是一種生活方式。

額外的兩個(gè)身邊小故事

第一個(gè)故事是一個(gè)枕邊的需求。來自我們項(xiàng)目組設(shè)計(jì)師的一個(gè)小故事。當(dāng)我們項(xiàng)目上線之后，設(shè)計(jì)師也是把這個(gè)游戲分享給了他老婆，沒多久他老婆就迷上這個(gè)游戲了，不僅對自家家屬的工作內(nèi)容有了極為充分的了解，并且不斷的持續(xù)提交新的需求，這就導(dǎo)致一個(gè)情況，我們的設(shè)計(jì)師白天在單位要面臨策劃同事無休無止的需求，等他回到家，他老婆還會(huì)給他吹枕邊風(fēng)，提交更多的需求。以前他家屬對他的要求是你早點(diǎn)回家，現(xiàn)在他家屬對他的要求是趕緊加班抓緊優(yōu)化。他們整個(gè)夫妻間感情，這種互動(dòng)也讓他們之間感情有一些加深。

第二個(gè)故事是身邊一個(gè)女同事的。她也是把這個(gè)游戲分享給了自己的家屬，家屬一開始其實(shí)也只是隨便玩玩，但是玩了一兩個(gè)月之后，就完全沉浸到了游戲世界里面，每天都會(huì)和家屬同事一起分享和交流這個(gè)游戲里面產(chǎn)生了哪些新鮮事，誰和誰之間有什么八卦，發(fā)生了什么事情，于是以這個(gè)為契機(jī)延伸出特別多的話題。所以女同事就向我感慨說自從玩了三冰之后，今年夫妻之間交流和溝通比往年多了很多，互相之間的了解多了很多，感覺感情都變得更為牢固了。

我們作為游戲行業(yè)從業(yè)者，當(dāng)自己做的產(chǎn)品能夠被身邊的人所認(rèn)可，并且能夠看到他們從中獲得一些樂趣，可能就是我們工作中最有成就感的一個(gè)時(shí)刻。確實(shí)是特別感謝微信小游戲平臺(tái)，讓我們能夠隨著時(shí)代的浪潮一起去進(jìn)步，讓我們的創(chuàng)造能夠產(chǎn)生價(jià)值，也希望我們的工作能夠給世界帶來更多的快樂，再次感謝大家，謝謝！