線上線下、近場遠場的渠道協(xié)同是零售增長的復(fù)利來源。

作者：喻博雅 編輯：鶴翔

出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

如何理解“萬能的淘寶，全新的雙11”這句來自2025天貓雙11的最新Slogan？

新的變化或許有很多，比如多款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用讓大促購物更方便，但能同時承載“萬能”的供給廣度與“全新”的增長邏輯者，正是首度參戰(zhàn)雙11便成為最大增量的“淘寶閃購”。

說它“全新”，是因為大家花錢的方式真的變了。

以前用外賣軟件，頂多買點餐食或是應(yīng)急小物件；現(xiàn)在通過淘寶閃購，原本只點外賣但未進行電商下單的用戶，慢慢開始在淘寶上看家電、選家紡，借助即時消費場景實現(xiàn)向電商消費的有效轉(zhuǎn)化及長期復(fù)購，而這正是淘寶閃購“近場+遠場”融合模式落地后的明確成果，更推動市場從單一渠道的價格角力，升維至生態(tài)協(xié)同的全新賽制。

圖：淘寶閃購為酒水消費帶來新動能

說它“萬能”，是因為能買的東西確實越來越全。

以前外賣送的大多是餐飲、零食，現(xiàn)在打開淘寶閃購，華為新款手機、iPhone17能半小時送到家，水星家紡的枕頭、1919的好酒能馬上拿到，甚至社區(qū)藥店的應(yīng)急藥、運動品牌的球鞋、孩子用的母嬰用品，都能一鍵下單。40萬家品牌門店入駐淘寶閃購帶來的全品類供給，無疑讓高頻快消與低頻耐用品的即時需求被“分分鐘”滿足。

品牌增長新極

成交攀升、新客擴容

作為今年4月完成升級的業(yè)務(wù)，淘寶閃購上線不足四月日訂單峰值即達1.2億單，8月月度交易買家數(shù)超3億，同時拉動手淘DAU增長20%、Q3月活接近10億。在天貓雙11期間，更有超1.9萬個餐飲品牌、800余個非餐品牌借助閃購實現(xiàn)成交額翻倍。

為何不同賽道的品牌玩家能在淘寶閃購上集體爆發(fā)、實現(xiàn)規(guī)?；鲩L？

想要理解淘寶閃購對品牌商家成交規(guī)模的拉動能力，首先要改變“即時零售更適配低客單價快消品”的固有認知。

3C領(lǐng)域的華為最具代表性，其將全國247個城市的3000家門店接入閃購體系，覆蓋手機、平板、穿戴設(shè)備及核心配件，雙11期間閃購渠道成交周環(huán)比暴漲1910%，Pura80、FreeClip2等產(chǎn)品憑借“線上下單、就近配送”的效率優(yōu)勢成為熱銷爆品。

不僅如此，頭部零食品牌良品鋪子入駐僅4個月，訂單量便激增285%，快速在競爭激烈的即時零售賽道站穩(wěn)腳跟。家居賽道的水星家紡跟進50家直營店入駐，雙11期間閃購訂單環(huán)比增長9倍，深睡3.0人體工學枕單款周環(huán)比漲幅達251%，部分門店的閃購訂單占比已沖到月總量的10%。

圖：水星家紡接入淘寶閃購

面對零售行業(yè)全品類即時化的發(fā)展浪潮，上述高客單價與強體驗型的商品能通過淘寶閃購實現(xiàn)高速增長，恰恰證明優(yōu)質(zhì)供給與高效履約的融合勢能不容小覷，足以撬動從高頻快消到低頻耐用品的全場景消費需求。

其次，基于用戶生命周期價值理論，我們認為，持續(xù)的新客流入與高質(zhì)量客群沉淀，是品牌穿越周期的關(guān)鍵。

換言之，新客擴容、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，是淘寶閃購能夠為品牌帶來確定性、可持續(xù)性增長的評判標尺，遠比短期成交的一葉障目更為珍貴。

數(shù)據(jù)側(cè)的反饋很直觀：雙11期間，華為通過淘寶閃購渠道單周新增客戶19萬，同比增長200%，這批以年輕群體為主的新客，為品牌用戶結(jié)構(gòu)注入新鮮血液；良品鋪子在訂單量增長的同時，新客占比提升51.2%，成功觸達此前未覆蓋的消費場景與人群。

圖：淘寶閃購騎手在良品鋪子取完貨

更關(guān)鍵的是，這些新客并非“一次性消費者”。我們了解到，在淘寶會員體系中，平臺鉑金及以上大會員超1億人，雙11期間頭部商家成交中，這部分會員貢獻的成交額環(huán)比增長269%，復(fù)購率高達44%。

一位頭部快消品牌電商事業(yè)部負責人告訴「零售商業(yè)財經(jīng)」：“能夠?qū)⒓磿r消費場景中的潛在用戶，通過30分鐘達的履約體驗完成初步篩選，再被淘系全品類商品矩陣深度轉(zhuǎn)化，最終成為長期復(fù)購客群，這是淘寶閃購區(qū)別于其他平臺最核心、最獨到的生態(tài)力?！?/p>

當然，增長紅利并未止步于頭部品牌。上海本地餐飲品牌哈靈面館接入后，訂單量增長55%，借助平臺流量扶持突破地域限制；地方連鎖藥店通過閃購?fù)卣辜磿r配送服務(wù)，月訂單量突破萬單，精準滿足了消費者應(yīng)急購藥的剛需……

可以說，從頭部品牌的規(guī)模效應(yīng)到中小商家的活力釋放，從成交數(shù)據(jù)的快速攀升到新客群體的持續(xù)沉淀，淘寶閃購的增長引擎價值，已被越來越多品牌商家驗證。

“遠近”一體化

瞄準三年1萬億大消費增量

過去一段時間，“外賣”是電商平臺最火熱的競爭關(guān)鍵詞，以致不少人會下意識地將淘寶閃購歸入外賣賽道的延伸。但這是一種只見樹木、不見森林的認知誤區(qū)，因為它并未觸及業(yè)務(wù)的核心邏輯。

那么淘寶閃購的核心邏輯到底是什么？

如果說遠場電商承載著高客單價、長決策的消費需求，近場零售聚焦高頻次、即時性的日常所需，那么淘寶閃購就是用一張強大的履約網(wǎng)絡(luò)讓這兩條線實現(xiàn)了無縫交織。簡言之，淘寶閃購開啟了一場以遠場電商（高客單價、長決策）與近場零售（高頻、即時）深度融合為核心的零售革命。

圖：淘寶閃購騎士在Apple授權(quán)專營店取貨配送

于是我們可以看到這樣的場景：消費者在電商平臺購入家居用品后，能通過淘寶閃購即時補充清潔劑等耗材；通過飛豬預(yù)訂酒店后，可借助閃購提前下單洗漱用品寄送至入住地……遠場消費與近場需求之間的自然流轉(zhuǎn)，串聯(lián)起原本孤立的消費節(jié)點，既催生了“吃喝玩樂購”更順暢高效的消費模式，也為平臺構(gòu)建了高頻帶低頻、即時帶長效的增長路徑。

看清了核心邏輯，便不難理解淘寶閃購更長遠的戰(zhàn)略定位——成為阿里構(gòu)建大消費平臺的關(guān)鍵支柱。

圖：淘寶“三大超級紅利”

與分食現(xiàn)有市場蛋糕不同，阿里做閃購的思路就是打開零售增長的新空間，而淘寶閃購作為阿里大消費平臺的“關(guān)鍵拼圖”，其與淘寶大會員體系、88VIP權(quán)益的深度協(xié)同，正讓這場布局如虎添翼。

我們了解到，88VIP會員不僅能享受外賣5折、電商折扣，還能疊加飛豬免單、高德打車券等跨生態(tài)權(quán)益，其人均年消費是非會員的9倍；淘寶閃購則成為“會員拉新與促活”的核心場景，通過高頻的即時消費提升會員活躍度，再通過會員權(quán)益反哺電商復(fù)購。

零售競爭的本質(zhì)從來都是資源整合能力的較量，而阿里的優(yōu)勢在于將電商流量、線下門店資源、會員體系與履約網(wǎng)絡(luò)熔于一爐。這些資源并非一朝一夕能夠積累，而是經(jīng)過十余年市場深耕后的厚積薄發(fā)。雙11的大促淬煉，更讓這套生態(tài)體系的協(xié)同效率得到充分驗證。

可以肯定地說，淘寶閃購與淘天系電商、餓了么配送、飛豬服務(wù)等生態(tài)板塊的相互滋養(yǎng)，讓每個板塊的優(yōu)勢都能在閃購場景中得以放大，并形成強大合力，由此做大阿里三年1萬億大消費增量的“新蛋糕”。

即時零售的未來

三大方向與消費變革

“曾經(jīng)困擾行業(yè)的UE虧損正在持續(xù)收窄，隨著履約網(wǎng)絡(luò)的成熟與規(guī)模效應(yīng)的釋放，可持續(xù)的盈利模型正逐步走向成熟?！被谏虅?wù)部與國信證券的聯(lián)合預(yù)測數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)人士對即時零售賽道的發(fā)展前景判斷是：粗放式生長的階段已落幕，從規(guī)模擴張向效率優(yōu)化的轉(zhuǎn)型“箭在弦上”，且平臺聚合模式將成為這場角逐的核心戰(zhàn)場。

圖：QuestMobile《外賣行業(yè)市場增長價值研究報告》

行業(yè)的轉(zhuǎn)向，終究要落腳到消費端的細微變化上，三大趨勢尤為直觀。

一是“即時性”從可選需求變?yōu)榛A(chǔ)配置。

夜間消費的火爆就是最佳例證，超百座城市的夜間訂單月環(huán)比增長翻倍，24小時營業(yè)的便利店數(shù)量一年間增長五成以上。國慶假期里，送往酒店民宿的零售訂單同比激增近一點五倍，輕裝出行的消費者早已習慣抵達目的地再采購，應(yīng)急采購、即時煥新等場景的爆發(fā)，正在改變?nèi)藗兊南M節(jié)奏，“等快遞”正在從消費體驗中被逐漸剔除。

二是全品類滲透的加速，即時零售的邊界正在不斷拓寬。

曾經(jīng)局限于餐飲、日百的配送清單，如今已囊括3C數(shù)碼、家居家紡、醫(yī)藥健康等多個領(lǐng)域。這可不是隨便拓展幾個領(lǐng)域、增加幾種品類那么簡單，淘寶閃購真正摸清了消費者的潛在需求，將高客單價商品與“馬上拿到”的服務(wù)相結(jié)合，讓“想到就能買到”覆蓋生活的方方面面。

三是老會員越來越值錢，“服務(wù)確定性”正取代價格成為決策核心。

淘寶88VIP會員一年花的錢是普通用戶的九倍，說明高價值用戶對服務(wù)品質(zhì)的極致追求始終未變。他們在意的不僅是配送速度，更包括商品真?zhèn)?、售后保障、?quán)益疊加等一系列確定性體驗。當價格戰(zhàn)的硝煙逐漸散去，能夠提供穩(wěn)定服務(wù)、豐富權(quán)益的平臺，才能真正留住核心用戶，這也為行業(yè)設(shè)立了新的競爭標尺。

圖：淘寶閃購騎手在迪卡儂取貨

行業(yè)要往前走，光靠單點改進沒用，得整個生態(tài)一起升級。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，未來的即時零售，將聚焦三大核心方向：履約網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、品類供給的豐富度、會員權(quán)益的深度綁定。阿里顯然早已看清這一趨勢，提前整合了淘天系商品資源、餓了么配送網(wǎng)絡(luò)與飛豬服務(wù)能力，不斷優(yōu)化即時零售的供應(yīng)鏈與履約效率，并從滲透率、品牌認知、履約可達性等維度幫助品牌商家實現(xiàn)持續(xù)增長。

未來，當 “分鐘級經(jīng)濟” 成為零售行業(yè)的主流形態(tài)，當履約不再成為制約，當品類不再存在盲區(qū)，當服務(wù)不再依賴價格博弈，阿里大消費戰(zhàn)略釋放的增長勢能將遠超想象。